Unternehmenskommunikation

Zielgruppe bestimmen. Das ist der zentrale Merksatz der Öffentlichkeitsarbeit. Oft erschöpft sich die Zielgruppendefinition aber in der Einteilung nach Alter, Geschlecht und bestenfalls noch Einkommensverhältnissen. In der Werbung wird oft von der „Zielgruppe 18 bis 49“ gesprochen, in dem Glauben, dass dies die „werberelevante“ Zielgruppe sei. Dabei gibt es viele weitere Merkmale, die Sie in die Planung Ihrer Pressearbeit einfließen lassen können.

Eine Expansion auf ausländische Märkte wird auch für klein- und mittelständische Unternehmen immer attraktiver. Mittel- und Südosteuropa, Asien oder die Vereinigten Staaten werden als neue Standorte immer interessanter. Nicht nur die Kommunikation in der fremden Sprache muss gemeistert werden, sondern ein großer Brocken ist vor allem die PR.

In Ihrem Presseverteiler haben Sie die wichtigsten Medien identifiziert. Sie haben Adressen, Telefon-, Faxnummern und Emailadressen gesammelt. Aber das wichtigste fehlt noch. Der persönliche Kontakt zur Redaktion.

Zu Jahresbeginn werden die PR-Planungen konkret. Was haben wir uns für dieses Jahr an Öffentlichkeitsarbeit vorgenommen? Wie wollen wir Präsenz zeigen? Womit wollen wir für Aufmerksamkeit sorgen? Jetzt kommt es darauf an, die richtigen Schwerpunkte zu setzen. Vier Höhepunkte reichen aus.

Firmenblogs sind eine sensible Sache. Der Versuch, im Internet buchstäblich die ganze Welt über die wahre Identität oder den Urheber eines Weblogs zu täuschen, misslingt ganz sicher. Geben Sie sich als Corporate Blogger immer eindeutig zu erkennen.

Einen Weblog einzurichten ist kinderleicht. Auch ein Firmenblog braucht keinen großen Aufwand. Besorgen Sie sich aus dem Internet die entsprechende Software und starten Sie mit dem Corporate Blogging.

Die soziale Seite des Internets hat etwa seit 2005 einen Namen: Weblogs. Nach dem private Blogger mit Webseiten für Furore gesorgt haben, die mit ihren Zugriffszahlen teilweise alles in den Schatten stellten, wird diese Form der Kommunikation auch bei Unternehmen immer beliebter: Corporate Blogging. Das sind die Grundlagen.

Einfacher ist besser. Dieser Leitsatz gilt für alle Pressemitteilungen, Broschüren, Internetseiten und was Sie sonst so veröffentlichen. Texte werden verständlicher, wenn Sie voraussetzungsfrei geschrieben sind. Auch jemand ohne große Vorbildung soll den Text verstehen.

Die beste PR für Ihr Unternehmen sind zufriedene Kunden. Mit Fallstudien stellen Sie die Leistungen Ihrer Kunden in den Vordergrund und erzählen die Geschichte Ihrer Zusammenarbeit. Besonders gut geeignet ist das PR-Instrument im B2B-Bereich, also zwischen Firmen.

Jedes Mitglied europäischer Berufsverbände für Public Relations sollte die „Erklärung der Menschenrechte“ anerkennen, lautet die zentrale Formel des Code d’Athene. Der Moralkodex für die Öffentlichkeitsarbeit appelliert auch an die Würde des Menschen, die Informationsfreiheit und verpflichtet zur Wahrheit.

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft DPRG hat mit ihren „Sieben Selbstverpflichtungen“ einen eigenen ethischen PR-Kodex verabschiedet. Er ordnet sich in den Rahmen europäischer Kodizes ein, die sich vor allem auf Menschenwürde, Informationsfreiheit und dialogorientiertes Handeln beziehen.

Pressearbeit und Werbung liegen in der Unternehmenspraxis oft in einer Hand. Die gemeinsame Marketing- und PR-Abteilung kümmert sich um beides. Erfolgreiche Pressearbeit folgt allerdings anderen Zielen als das Marketing.

Pressemeldungen überbieten sich in ihrer Sprache oft gegenseitig. Da ist von „bahnbrechenden Innovationen“ oder „modernstem Werk Europas“ oder „weltweit einzigartigen“ Produkten zu lesen. Keine Steigerungsform wird ausgelassen. Überlassen Sie diese Bewertung anderen, zum Beispiel Ihren Kunden. Pressemitteilungen brauchen keine großen Worte. Übersteigern Sie sich nicht!

Die Grundlage für ein schnelles Agieren im täglichen Pressegeschäft ist der Presseverteiler. Dieser Verteiler gliedert sich in die Kategorien „Print“, „TV“, „Rundfunk“, „Nachrichtenagenturen“ und „Freie Journalisten“, „Pressestellen der Partnerfirmen“, „Pressestellen wichtiger Organisationen“, „Online-Redaktion“ und „Presseportale“. Dass ein Presseverteiler sinnvoll sortiert und aktualisiert sein muss, ist kein Geheimnis. Dass ein kleiner exklusiver Zusatz-Presseverteiler jedoch den PR-Erfolg erhöhen kann, ist ein Insidertipp.

„Jeder Versuch, die Öffentlichkeit oder ihre Repräsentanten zu täuschen, ist
nicht zulässig“, lautet Artikel 15 des Code de Lisbonne. Er ist ein Verhaltenskodex der PR-Branche. Über seine Einhaltung wacht in Deutschland der Rat für Public Relations (DRPR).

Nicht immer gibt es einen Anlass für eine Pressekonferenz. Eine gute Alternative für eine regelmäßige Medienarbeit ist das Hintergrundgespräch. Sie laden Journalisten dazu ein, mit Ihnen über aktuelle Entwicklungen Ihrer Organisation oder Ihrer Branche zu diskutieren.

Gegendarstellungen dienen dem Schutz der Öffentlichkeit vor der Meinungsmacht der Medien. Das Recht darauf haben sowohl Personen als auch Organisationen. Ich sehe die Gegendarstellung als letztes und schwieriges Instrument. Denn die Botschaft ist oft eine andere als Sie beabsichtigen.

Das Pressefoto ist ein starkes Instrument der Medienarbeit. Von Veranstaltungen, Produktinnovationen oder aus anderen Anlässen können Sie den Redaktionen auch nur ein Foto schicken. Das ist besonders dann sinnvoll, wenn es im Text keiner allzu umfangreichen Erläuterung bedarf.

Der Leserbrief ist ein weiteres Instrument für den schriftlichen Dialog Ihrer Organisation mit der Öffentlichkeit. Mit ihm mischen Sie sich direkt in die Diskussion zu veröffentlichten oder latent aktuellen Themen ein.

Hilfe das Fernsehen kommt! Nicht selten müssen Pressesprecher im Fernsehinterview Rede und Antwort stehen. Aber selbst bei erfahrenen Profis steigt die Aufregung vor einem solchen Termin. So gehen Sie gut vorbereitet in das Fernsehinterview und wirken überzeugend.

Pressespiegel sind grundsätzlich abgabepflichtig gegenüber der VG-Wort. Darauf weist die Verwertungsgesellschaft auf ihren Internetseiten hin. Sie unterscheidet in Papierpressespiegel und elektronische Pressespiegel. Grundlage ist die Wahrnehmung der Autorenrechte bei Vervielfältigung nach dem Urheberrechtsgesetz (UrHG) § 49.

Zu den Aufgaben jeder Pressestelle gehört es, eigene Veröffentlichungen zu sammeln. Sicherlich wäre es wünschenswert, jede Presseveröffentlichung im Original zu besitzen. Um ein so genanntes Belegexemplar können Sie nur bitten. Ein Anspruch darauf besteht nicht.

Nicht immer gibt es tagesaktuelle Neuigkeiten aus einer Organisation. Zusätzlich zu Ihren Pressemitteilungen können Sie deshalb auch Pressereportagen schreiben. Dieses PR-Instrument gibt Ihnen die Möglichkeit einmal ausführlich und außerhalb der engen Vorgaben für PR-Nachrichten zu schreiben. Erzählen Sie eine spannende Story!

Öffentlichkeitsarbeit kostet Geld. Die Budgetbestimmung für Kommunikationsaufgaben im Unternehmen ist ungleich schwieriger als etwa die Produktionsplanung. Denn hier geht es nicht um Herstellungskosten für die sie Material, Maschineneinsatz und Personalkosten einfach addieren. Die Budgetierung für Werbung, PR und Öffentlichkeitsarbeit ist entscheidungsrelevant.

Die Mitarbeiterzeitschrift ist nach wie vor eins der wichtigsten Instrumente interner Kommunikation. Nach dem schwarzen Brett und Belegschaftsversammlungen wird sie von den meisten Unternehmen eingesetzt. Allerdings gelten sie oft nur als Sprachrohr der Unternehmensleitung.

Das Briefing einer Agentur entscheidet bereits über den Erfolg eines PR-Konzeptes oder einer Werbekampagne. Auch in der Öffentlichkeitsarbeit sind externe Dienstleistungen längst üblich und notwendig geworden. Eine erfolgreiche Zusammenarbeit beginnt bereits mit der schriftlichen Aufgabenstellung, dem Agenturbriefing. Mit dieser Checkliste übermitteln Sie die wichtigsten Informationen.

Ein besonders wirksames PR-Instrument ist der „offene Brief“. Eingesetzt wird er vor allem in der Krisenkommunikation. Er ist eine öffentliche Meinungsäußerung. In den Medien kann der offene Brief in zitierter Form aber auch als bezahlte Anzeige erscheinen.

Vor allem in Fachmagazinen und Branchendiensten ist redaktionelle Werbung verbreitet. Anzeigenberater verkaufen nicht nur Platz für Annoncen sondern die Redaktion gleich mit. Diese Praxis ist nicht nur ein Verstoß gegen den Pressekodex. Sie können getrost darauf verzichten.

Eine Pressemitteilung besteht nicht nur aus dem Text. Wichtig ist auch, wie sie ihn gestalten, welche zusätzlichen Informationen dazu gehören. Mit dieser Checkliste erfüllen Sie den Anspruch an professionelle Medienarbeit.

Eine oft lästige, weil aufwändige Aufgabe für Öffentlichkeitsarbeiter ist, die Medien zu beobachten. Sie können Ihre Presseclippings entweder selbst vornehmen oder Unterstützung von einer PR-Agentur bekommen. In jedem Fall sollten Sie über reine Branchendienste hinaus denken. Markieren Sie außerdem besonders wichtige Nachrichten!

Jede Pressemitteilung ist eine Nachricht und folgt deshalb den stilistischen Regeln im Journalismus. Dazu gehört die Beantwortung der sogenannten W-Fragen. Das sind die 7 Fragen, die Sie in jedem Pressetext beantworten sollten.

Ziel Ihrer Pressearbeit sind vielfältige Kontakte zu Journalisten. Aber nicht immer gibt es ausreichend Stoff oder den passenden Anlass für eine Pressekonferenz. Für kontinuierliche Medienkontakte gibt es eine Reihe von Alternativen, die Sie für Ihre Organisation in Erwägung ziehen können.

Zu Ihrer Pressemitteilung wollen Sie Produktbilder oder andere Pressefotos beifügen. Sie stehen vor der Frage, in welcher Größe und Auflösung Fotos digital gesendet werden. Auch das richtige Dateiformat verbessert Ihre Abdruckchancen. Ein gutes Motiv vorausgesetzt, kommen Sie den Bedürfnissen der Redaktion mit diesen Tipps am meisten entgegen.

Eine Pressemitteilung folgt den journalistischen Regeln einer Nachricht. Die gebräuchliche Zeitform dafür ist das Perfekt. Sie können Ihre Texte aber auch im Präsens schreiben. Die Gegenwartsform wirkt aktueller und ist häufig prägnanter. Die Vergangenheitsform signalisiert dem Leser dagegen: „Das war vorgestern.“ Das Präteritum sollten Sie deshalb vermeiden.

In jede Pressemitteilung gehören Hintergrundinformationen über Ihr Unternehmen. Dieser Textblock steht immer am Ende. Nehmen Sie sich die Zeit und verfassen einen Standardabsatz, den Sie in jeden Pressetext einfügen können. Der „Backgrounder“ ist wichtig für Journalisten, die zum ersten mal mit Ihrer Organisation in Berührung kommen. Sie wollen wissen, wie sie die vorliegende Pressemeldung einordnen sollen.

Abkürzungen erleichtern oder erschweren die Verständlichkeit eines Textes. So entscheiden Sie sich in Ihrer Pressemitteilung immer richtig zwischen Abkürzen und Ausschreiben von Begriffen.

Der Beginn einer Pressekonferenz ist mit entscheidend über deren Erfolg. Eine gute Anfangszeit in der Medienpraxis ist der Vormittag gegen elf Uhr. Geben Sie den Journalisten die ersten Stunden des Tages für Redaktionsversammlungen und die Planung der Tagesinhalte. Danach brechen sie gern auf zu neuen Storys.

Der Einleitungssatz einer Pressemitteilung ist der Wichtigste. Wenn Sie die folgenden Regeln beachten, kommen Sie immer auf den Punkt. Eine gute Einleitung spiegelt Aktualität, Kompetenz und Professionalität wider.

Der Einladung zur Pressekonferenz wird oft ein Antwortfax beigefügt. Diese Mühe können Sie sich in aller Regel sparen, weil es meist unbeachtet bleiben wird. Die Redaktionspraxis zeigt: Es ist als ob Sie eine Flaschenpost ins Meer werfen. Dass Journalisten sich kaum die Zeit nehmen, ihr Erscheinen auf der Pressekonferenz vorher anzukündigen, hat gute Gründe.

In vielen Organisationen läuft Pressearbeit immer noch so nebenbei. Da wird hier und da eine Pressemitteilung verschickt oder ein Interview gegeben. Aber: Eine erfolgreiche Pressearbeit will kontinuierlich und strategisch geplant sein. Grundlage bildet ein PR-Konzept. Darin legen Sie die Ziele, Zielgruppen und die dazu passenden Instrumente schriftlich fest.

Pressearbeit ist immer dann erfolgreich, wenn sie regelmäßig und gezielt betrieben wird. Zwar bringen Ihnen auch so genannte Paukenschlag-Aktionen große Bekanntheit. Um sich jedoch dauerhaft in den Köpfen der Kunden zu verankern, bedarf es mehr Anläufen.

Um Ihr noch junges Unternehmen bekannter zu machen, lohnt sich auf jeden Fall Pressearbeit. Eine Pressemitteilung über Ihr neues Produkt oder Ihre neue Dienstleistung ist schnell geschrieben. Doch was gibt es bei der Pressearbeit zu beachten? Wir geben Ihnen hier ein paar nützliche Tipps!