Sie lauten: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher?
Die 7 W-Fragen sind die wichtigste Checkliste eines Journalisten. Die Redaktion wird Ihre Pressemitteilung nach diesen professionellen Kriterien bewerten und über eine Verwendung entscheiden. Je genauer Sie sich an diese Struktur halten, desto mehr erleichtern Sie die Entscheidung für einen Abdruck Ihrer Mitteilung. Der häufigste Fehler, ist mit unwesentlichen Details zu beginnen. In meiner journalistischen Praxis sind mir Unternehmensnachrichten begegnet, die ungefähr so beginnen: „Strahlender Sonnenschein und ausgelassene Stimmung herrschten bei der Einweihung des neuen Vereinshauses.“ Zugegeben, wenigstens ein W lässt sich erahnen: Es geht um eine Eröffnung. Schreiben Sie keine Wetterberichte, schreiben Sie faktenhaltige Nachrichten!
Im ersten Satz der Nachricht, dem Leadsatz werden die ersten zwei bis drei Fragen bereits geklärt. Alle weiteren liefern wichtigen Hintergrund. Im einzelnen steht hinter den W-Fragen:
Wer? – Quelle, Aussageträger, Ursprung der Information. Das ist in der Regel Ihre Organisation oder Ihr Unternehmen.
Was? – Ereignis, Anlass. Sie drücken damit aus, was geschehen ist.
Wann? – Zeitbezug, Datum. In einer wirklich aktuellen Pressemitteilung ist das „heute“!
Wo? – Ort, räumlicher oder geographischer Bezug. Häufig gibt es mehr als ein „Wo“: Ihre Stadt, Ihr Bundesland, ihre regionalen Märkte… Tatsächlich könnte das sogar eine entfernte Galaxie sein. Dann handelt Ihre Pressemitteilung möglicherweise von der Entdeckung eines neuen Sterns.
Wie? – Umstände, Details. Hierbei geht es um die Qualität einer Sache oder eines Ereignisses. Sie werden mit Attributen ausgedrückt. Erweitern Sie die Frage einfach in Gedanken: Wie ist es dazu gekommen?
Warum? – Motive, Einstellungen. Erläutern Sie Ihren Lesern Beweggründe, Ziele und Absichten der Handlung. Warum, zum Beispiel, ist ein neues Produkt von Vorteil?
Woher? – Vorgeschichte, Hintergrund. Klären Sie in ihrem Text über Zusammenhänge auf. Das können historische Aspekte ebenso sein wie geographische. Entscheidend ist, was für Ihre Botschaft wichtig erscheint.
Überprüfen Sie Ihren Text, ob er Aussagen zu allen W-Fragen enthält. Mitunter empfiehlt es sich, einem Hintergrundabsatz eine W-Frage als rhetorische Frage voranzustellen. Zum Beispiel: „Warum engagieren wir uns in der Konfliktforschung?“. Sparsam eingesetzt, erhöhen Sie so die Verständlichkeit Ihrer Pressemitteilung.