In der Praxis gibt es vier grundlegende Methoden, ein PR-Budget zu planen. Alle sind eine Annäherung an den tatsächlichen Bedarf, und Sie werden jedes Jahr aufs Neue mit der Geschäftsleitung um die Freigabe streiten. Deshalb ist es wichtig, gute Argumente für Ihr Budget zu sammeln.
1. Methode zur Budgetierung: Was wir uns leisten können
Diese Form der Budgetbestimmung dürfte die häufigste sein. Sie orientiert sich an den finanziellen Möglichkeiten einer Organisation. Allerdings besteht kein Zusammenhang zu den Aufgaben und Zielen Ihrer Kommunikation. Die Ausgaben für PR und ihre Wirkungen stehen in keinem Zusammenhang. Pi mal Daumen könnten Sie diese Methode auch nennen.
2. Budgetmethode: Prozente vom Umsatz
Auch bei dieser Budgetbestimmung stehen die finanziellen Möglichkeiten im Mittelpunkt der Betrachtung. Der Vorteil ist eindeutig, dass die Ausgaben für Marketing und PR in die Preiskalkulation einfließen können. Es gibt allerdings keine logische Begründung für den festgelegten Prozentsatz. Bei rückläufigen Umsätzen schrumpft Ihr Budget gleich mit, obwohl gerade jetzt verstärkte Anstrengungen in der Kommunikationspolitik (Marketing und PR) notwendig wären. Antizyklische Strategien können mit dieser Methode nicht durchgesetzt werden.
3. Methode der Budgetplanung: Vergleich mit Wettbewerbern
Hierbei gehen Sie davon aus, dass Ihre (erfolgreichen) Mitbewerber eine zuverlässige Grundlage für die Budgetierung ihrer Public Relations haben. Relativ leicht können Sie z. B. das Teilbudget für Werbung anhand der Einschaltkosten von Anzeigen oder Werbespots ermitteln, denn Sie beobachten ja die Aktivitäten des Wettbewerbs aufmerksam. Allerdings sind auch Unternehmen ein und der selben Branche nur schwer vergleichbar. Sie gehen ungeprüft davon aus, dass Ihre Mitbewerber nach rationalen Gesichtspunkten über das Budget entscheiden.
4. Methode zur Budgetbestimmung: Ziele und Aufgaben
Dieser Methode geht eine genaue Analyse und Kommunikationsplanung voraus. Die Ziele und Aufgaben von PR sind das wichtigste Argument zur Budgetierung. Der Fokus liegt auf zukünftigen Aufgaben und nicht auf vergangenheitsbezogenen Abrechungszeiträumen wie etwa bei der Umsatz- oder Wettbewerbsmethode. Dieser Weg bedeutet den meisten Aufwand und setzt ein gemeinsames Verständnis über den Sinn von Öffentlichkeitsarbeit voraus.
Als Praxistipp schlage ich eine Mischung aus den Methoden 4 und 1 vor. Bestimmen Sie zuerst, worum es Ihnen geht. Erstellen Sie ein Wunschbudget und gleichen Sie dann Ihren Maßnahmenplan mit den tatsächlichen finanziellen Möglichkeiten ab. Das verlangt kreative Lösungen aber an Ihren Kommunikationszielen werden Sie uneingeschränkt festhalten.