Ziel Ihrer Medienarbeit ist es, einen regelmäßigen Austausch mit Journalisten zu pflegen. In Hintergrundgesprächen haben beide Seiten Gelegenheit zum Austausch von Informationen und zum besseren Verständnis von Zusammenhängen. Hintergründe zu beleuchten, ist außerdem ein wichtiges Ziel journalistischer Arbeit. Vor allem in latenten Krisen ist es hilfreich, den Dialog mit der Öffentlichkeit offensiv zu fördern.
Je nach Unternehmensgröße sollten Sie ein bis zwei mal im Jahr zu Hintergrundgesprächen einladen. Im Unterschied zur Pressekonferenz gibt es dafür keinen aktuellen Anlass. Allerdings sollte das gewählte Thema von öffentlichem Interesse sein. Es steht entweder bereits auf der Agenda, ist also gerade in den Medien präsent, oder es gibt klare Anzeichen dafür, dass es bald im Mittelpunkt der Diskussion stehen könnte.
Schon durch die Sitzordnung oder die Auswahl des Ortes (z. B. das Vereinszimmer einer Gaststätte) schaffen Sie eine entspannte Atmosphäre. Der Geschäftsführer sitzt hier nicht auf dem Podium sondern bleibt buchstäblich auf Augenhöhe mit den Journalisten. Verzichten Sie auf längere Statements und nutzen Sie die Zeit auch zum Zuhören.
Anstelle von Pressemappen können Sie z. B. eine Text- oder Linksammlung externer Quellen zur Verfügung stellen, die der Vertiefung des Themas dienen. Legen Sie Wert auf Einordnung anstatt eigene Botschaften in den Mittelpunkt zu stellen! Die meisten Journalisten sind keine Fachspezialisten und schon deshalb dankbar für Hintergrundinformationen.
Besonders in der Krisenkommunikation sind Hintergrundgespräche ein unverzichtbares Instrument. Ihr Ziel ist es, Vertrauen zu schaffen und den Dialog zu fördern.
Ein aktuelles Beispiel verdeutlicht den Unterschied zu anderen Presseterminen. Sicherlich werden viele Banken im Herbst 2008 angesichts der Finanzkrise kurzfristige Pressekonferenzen anberaumt haben. Im Auf und Ab der Börsen verlieren selbst die Medien mitunter die Hintergründe aus dem Blick. Leser, Hörer und Zuschauer erwarten aber Antworten auf die Frage: Woher kommt die aktuelle Krise? Was hat den Finanzmarkt derart schwanken lassen?
Eine Möglichkeit des Dialogs ist das Hintergrundgespräch mit Medienvertretern zu dem der Pressesprecher einer Bank neben dem eigenen Vorstand auch externen Sachverstand hinzu bitten kann. Um Vertrauen wieder zu gewinnen, wäre eine gemeinsame Diskussion z. B. mit Anlegerverbänden oder Verbraucherschützern angezeigt gewesen. Fragen Sie sich selbst, wie viele Banken dafür tatsächlich den Mut hatten.