Besonders schwierig wird es, wenn Sie beide Aufgaben in Personalunion ausfüllen sollen. Trennen Sie deshalb ganz bewusst in Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketings.
Andernfalls wird der Zielkonflikt zu einem ständigen Hemmnis Ihrer Arbeit. Vereinfacht ausgedrückt folgt das Marketing hauptsächlich Vertriebszielen. Öffentlichkeits- und Medienarbeit sollen langfristige Wirkungen wie Vertrauen, Image usw. haben.
Deshalb plädiere ich für eine strikt getrennte Formulierung von Marketing- und PR-Zielen. Diesen konkreten Zielen und Visionen in einem Zeithorizont von drei bis fünf Jahren ordnen sich die jeweiligen Botschaften, Kampagnen und Einzelmaßnahmen unter. Natürlich müssen sie aufeinander abgestimmt und inhaltlich konsistent sein. Es ist fatal, wenn z.B. ein Automobilhersteller in Fernsehspots mit Kraft und Leistung protzt und parallel Imageanzeigen zu ökologisch nachhaltigen Antriebssystemen startet.
Die Instrumente können durchaus die selben sein. Natürlich bedient sich auch die PR Anzeigen, Spotwerbung, Sponsoring, Events usw. Allerdings gibt es auch klare Trennungen. Eine Pressemitteilung ist z. B. kein Marketinginstrument. Erfolgreiches Sponsoring ist ebenfalls im PR-Bereich besser aufgehoben, da es nur mit einer langfristigen Perspektive Erfolg verspricht. Als Überbegriff eignet sich Unternehmenskommunikation.
Ein paar wesentliche Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit sind in der Tabelle dargestellt.
| Marketing | Öffentlichkeitsarbeit | |
| Zielorientierung: | absatzorientiert | imageorientiert |
| Dimensionen: | 4P (Price, Product, Place, Promotion) | ID (Information & Dialog) |
| Zeithorizont: | kurz- bis langfristig | mittel- bis langfristig |
| Instrumente: | Werbung,
Marktforschung, Preisgestaltung, Promotionmaßnahmen (Messen, Verkaufsstände etc.) |
Imagewerbung,
Pressearbeit, Informations- und Dialogmedien (Messen, Foren, Konferenzen etc.) |
Das Beispiel Messe verdeutlicht, wie schwierig in der Praxis die Abgrenzung ist. Auch hier liegt die Lösung in der Zielformulierung. Wollen Sie mit Ihrem Messeauftritt vor allem neue Kunden gewinnen? Dann ist der Marketingleiter in Ihnen gefragt. Geht es z. B. auf einer lokalen Gewerbeschau mehr um das unternehmerische Engagement in der Region, kommt der PR-Fachmann zum Zuge.
In dem einen Fall stellen Sie Ihre Produkte in die Vitrine, in dem anderen vielleicht den Pokal der von Ihnen gesponserten Handballmannschaft. Je besser Sie Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Pressearbeit trennen, desto klarer wird die Wirkung sein, die Sie damit erzielen. Ein gemeinsames strategisches Ziel oder Unternehmensleitbild ist kein Widerspruch sondern sogar eine Voraussetzung dafür.