Die „klare Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen“ ist eine der wichtigsten journalistischen Regeln, die der deutsche Presserat in seinem Pressekodex aufstellt. Die Leser sollen bezahlte Werbung klar von journalistischem Inhalt unterscheiden können. Als Verantwortlicher für Öffentlichkeitsarbeit werden Sie dennoch von vielen Seiten bedrängt, PR-Texte gezielt zu platzieren. Anzeigenverkäufer machen unverhohlen entsprechende Angebote, Geschäftsleitungen sehen sich gern in Zeitschriften, Marketingverantwortliche messen ihren Erfolg in Zeilen pro Ausgabe usw. Schließlich geht es um den Wettbewerb an Aufmerksamkeit.
Ich möchte ein Plädoyer für eine saubere Trennung halten. Neben dem journalistischen Regelverstoß gibt es drei weitere wichtige Gründe: Erstens, unterschätzen Sie Ihre Leser nicht! Unbearbeitete PR-Texte fallen auf und hinterlassen zumindest ein ungutes Gefühl. Ihr Image als seriöser Partner steht unmittelbar auf dem Spiel. Zweitens haben Magazine, die redaktionelle Werbung anbieten müssen ganz offensichtlich wenig Erfolg. Andernfalls könnten sie darauf verzichten, sich die Redaktion von ihren Anzeigenkunden besorgen zu lassen. Und drittens fragen Sie sich bitte selbst: Wie ist es um die Wirksamkeit Ihrer Anzeigen bestellt, wenn sie erst im Text „erklärt“ werden müssen? Eine gute Werbeidee sollte auch ohne heimliche „Redaktion“ funktionieren.
Mir sind diese Koppelgeschäfte aus Anzeigenakquisition und „redaktionellem“ Inhalt im B2B-Marketing häufig begegnet. Einzelne Fachzeitschriften bestimmter Branchen, z. B. Automobilzulieferer und Bauindustrie scheinen kaum eigene journalistische Beiträge zu produzieren. Prinzipiell anfällig sind auch Publikumszeitschriften in den Segmenten Reise, Lifestyle, Fitness und Mode. Auch wenn Sie als Öffentlichkeitsarbeiter auf „der anderen Seite des Schreibtisches“ sitzen, sollten Sie den Presserat in seinem Bemühen um die Trennung von Redaktion und Werbung unterstützen.
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