Die wichtigsten Gründe, die viele Markenartikler seit kurzem zu Below-the-line-Aktionen greifen lassen:
- TV mit seinem klassischen 30-Sekunden-Spot verliert zusehends Image und Reichweite (gegenüber dem Internet).
- Die individuelle und persönliche Ansprache des Konsumenten in der 1:1 Kommunikation ist dank Internet und neuer CRM-Lösungen realisierbar und vor allem bezahlbar geworden.
- Die Agenturen beginnen sich allmählich auf below-the-line einzustellen und organisieren ihre Prozesse entlang den neuen Bedürfnissen.
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BMW zeigt’s allen: Below-the-line ist keine brotlose Kunst
Als BMW im vergangenen Jahr seine Pre-Launch-Kampagne für den 1er startete, wurde diese zu 40 % mit Below-the-line-Aktionen gefahren. Und wer glaubte, die bayerischen Autobauer wollten mit ungewöhnlichen Maßnahmen nur die Aufmerksamkeit der kaufmüden Autofans gewinnen, musste sich eines Besseren belehren lassen.
Durch die kluge Vernetzung der klassischen Bestandteile der Kampagne mit Mobile- und Direkt-Marketing ließen sich 194.000 Adressen generieren, laut BMW allein 65 % von Fahrern anderer Fabrikate. Im Anschluss an die Aktion fuhren insgesamt 16.000 den neuen 1er Probe.
Eine vernetzte Kampagne, mit deren Hilfe es offenbar gelang, für das eigene Modell den Konkurrenten die eingefleischte Kundschaft (Golf, Audi A3, Alfa 147) abspenstig zu machen. Das Branchenblatt "Horizont" kürte diese geglückte Crossmedia-Kampagne mit Recht zum "Auftritt des Jahres".
Below-the-line mischt die Agenturen auf
Aufstrebende Automarken wie Audi und Nissan rücken mit ihren Verkaufsbotschaften immer näher an die redaktionellen Inhalte der Medien heran – und lassen dabei die Agenturen immer häufiger außen vor.
Jüngst schaltete Audi im "Stern" eine 16-seitige Hochglanzbeilage. Und für Nissan strickte der gleiche Verlag (Gruner & Jahr) einen exklusiven Mehrteiler u. a. in "Eltern", um das neue SUV-Modell Pathfinder als Fahrzeug für aktive Familien vorzustellen. Die gesamte Kampagne wurde inhouse von Gruner & Jahr entwickelt.
Ein Grund mehr für Werbeagenturen, sich mit below-the-line intensiv zu beschäftigen und sich auf die neuesten Entwicklungen einzustellen.