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Strategischer Marketingplan: Tipps zur Festlegung der Marketingziele

Lesezeit: 2 Minuten Marketingexperten unterscheiden zwischen strategischer und operativer Planung. Ersteres ist langfristig ausgerichtet, mit der Absicht, dem Unternehmen als Wegweiser zu dienen. Ein wichtiger Bestandteil dabei ist die Festlegung der Marketing- und Unternehmensziele. Dies ist in der Praxis oft schwerer, als es sich im ersten Moment anhört.

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Strategischer Marketingplan: Tipps zur Festlegung der Marketingziele

Strategischer Marketingplan: Tipps zur Festlegung der Marketingziele

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Die Definition der Marketingziele ist nur einer von mehreren Punkten, die in der strategischen Planung berücksichtigt werden. In dieser Checkliste erfahren Sie, was neben den Zielen noch alles in den strategischen Marketingplan gehört. Nun zeigt Ihnen dieser Beitrag aber ganz speziell, wie langfristige Unternehmensziele formuliert werden sollten.

Strategische Zielplanung als Entscheidungshilfe

Strategische Unternehmensziele gelten als Orientierungsgrundlage für alle unternehmerischen Aktivitäten in der Zukunft. Außerdem dienen sie dem Unternehmen als Steuerungs- und Kontrollfunktion. Alle Entscheidungen, die das Unternehmen später trifft, sollten der Realisierung der festgelegten Ziele dienen.

Die Zielformulierungen können als übergeordnetes Unternehmensziel angelegt und damit allgemeingültig sein. Es macht aber auch durchaus Sinn, Ziele in den verschiedenen Geschäftsbereichen anzupassen. Basierend auf den Ergebnissen, die in der Analysephase gewonnen wurden, sollte die strategische Zielsetzung im Marketing definiert und aus übergeordneten Unternehmenszielen abgeleitet werden.

Anforderungen an langfristige Marketingziele

Die wissenschaftliche Marketingtheorie lehrt, dass bei der Festlegung von Zielen bestimmte Anforderungen erfüllt werden müssen. Diese sollen bei der Anwendung in der Praxis helfen, die Zielplanung als langfristige Orientierungshilfe des Unternehmens zu installieren.

1. Kompatibilität: Die strategische Zielplanung muss mit den grundlegenden Unternehmenspositionen übereinstimmen. Das können die Vision oder andere Grundsätze der Geschäftstätigkeit sein.

2. Beachtung von Zielbeziehungen: Die meisten festgelegten Ziele haben eine Beziehung zueinander, die zu berücksichtigen ist. Zum einen gibt es komplementäre Ziele, die einander bei der Durchsetzung unterstützen (z.B. höhere Verkaufszahlen und Gewinn). Zum anderen können Ziele aber auch im Konflikt zueinander stehen (z.B. Kostensenkung im Service und höhere Kundenzufriedenheit). Bei der Zielsetzung sollte darauf geachtet werden, dass diese sich nicht gegenseitig bei der Erreichung hindern.

3. Hierarchisierung: Damit ist die Priorisierung von Zielen gemeint. Bestimmte Marketingziele stehen in Zusammenhang miteinander und können in Ober- und Unterzeile eingeteilt werden. Dabei tragen letztere zur Erreichung der Hauptziele bei. Beispielsweise werden rein ökonomische Oberziele, wie ein höherer Umsatz, mit Hilfe von vorökonomischen (psychologischen) Unterzielen, wie der Steigerung der Markenbekanntheit, erreicht.

4. Operationalität: Die Formulierung der Marketingziele muss exakt und gut messbar sein. Dies ist bei ökonomischen Erfolgsgrößen meist kein Problem, da diese quantifizierbar sind (z.B. Erhöhung des Absatzes um 10%). Die Definition der psychologischen Ziele ist aber, vor allem im Hinblick auf die Messbarkeit, schwierig und daher mit besonderer Sorgfalt vorzunehmen.

Operationalisierung von Marketingzielen

Nachdem der strategische Marketingplan erstellt ist, gilt es die langfristigen Ziele in exakte Kenngrößen umzuwandeln. Die Hauptziele müssen operationalisiert werden, um nach der Umsetzung der strategischen Planung greifbar und vor allem messbar zu sein. Hier wird zwischen zwei Formen von Marketingzielen unterschieden.

Relativ leicht zu erfassen sind die ökonomischen Marketingziele. Sie lassen sich in betriebswirtschaftlichen Kategorien zusammenfassen und sind gut messbar. Einige der wichtigsten ökonomischen Marketingziele sind der Absatz, Umsatz, Marktanteil und Deckungsbeitrag.

Probleme bereitet eher die Formulierung der psychologischen Marketingziele. Diese sind schwer erfassbar, da sie nicht direkt sichtbar sind. Es handelt sich vor allem um Größen wie den Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit und –bindung.

Zur besseren Definition der Marketingziele sollten folgende Fragen beantwortet werden. Was ist zu erreichen? In welchem Umfang? In welchem Marktsegment? In welchem Gebiet? Bis wann ist das Ziel zu erreichen?

Bildnachweis: auremar / stock.adobe.com

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