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Ziele und Aufgaben im Marketingcontrolling

Lesezeit: 3 Minuten Ein systematisches Marketingcontrolling findet man in der Praxis nur selten, obwohl das Marketing zu einem der wichtigsten Bereiche für Produktivitätssteigerungen erkannt wurde. Warum dies so ist, erfahren Sie in diesem Beitrag.

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Ziele und Aufgaben im Marketingcontrolling

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Unter Marketingcontrolling versteht man die Planung und Kontrolle von allen Maßnahmen, die den Marketingbereich betreffen. Damit leistet das Marketingcontrolling Führungsunterstützung für Entscheidungen, die die gegenwärtigen und zukünftigen Marktbeziehungen des Unternehmens betreffen.

Spannungsfeld zwischen Marketing und Controlling
Das Marketingcontrolling arbeitet mit quantitativen, hauptsächlich monetären Informationen und ist effizienzorientiert. Demgegenüber spielen im Marketing eher nichtmonetäre und verhaltenswissenschaftliche Größen eine Rolle. Diese unterschiedlichen Sichtweisen führen nicht selten zu Problemen bei der Operationalisierung, Quantifizierung und Erfassung der benötigten Daten.

Ein weiterer Unterschied zwischen Marketing und Marketingcontrolling ist darin zu sehen, dass der Marketingcontroller für eine sichere und nachvollziehbare Entscheidungsvorbereitung stärker auf unternehmensinterne Rechnungsweseninformationen und externe Daten aus der Marktforschung zurückgreift.

Zurechnung von Maßnahmen beim Marketingcontrolling
Eine große Schwierigkeit beim Marketingcontrolling liegt insbesondere darin begründet, dass sich der Erfolg von eingeleiteten Maßnahmen nur schwer messen lässt, sowohl wertmäßig als auch in zeitlicher Hinsicht.

Beachten Sie: Dieses Problem fällt besonders bei Maßnahmen ins Gewicht, die nur langfristig wirken können, wie zum Beispiel der Verbesserung der Kundenzufriedenheit oder neuen Werbebotschaften.

Anders als der Erfolg lassen sich beim Marketingcontrolling die Kosten solcher Maßnahmen problemlos der Periode der Entstehung zurechnen.

Beachten Sie diese Besonderheit beim Marketingcontrolling: Kosten und Erlöse fallen sehr häufig in unterschiedlichen Perioden an. Sofern sich Erlösauswirkungen überhaupt konkret einer Marketingmaßnahme zurechnen lassen, betreffen sie häufig mehrere zukünftige Perioden.

Schließlich ist zu bedenken, dass Maßnahmen, die für ein Absatzsegment getroffen werden, Auswirkungen auch für andere Absatzsegmente haben können.

Zielsetzungen beim Marketingcontrolling
Zu den wesentlichen Zielsetzungen des Marketingcontrollings gehört es, die Differenz zwischen den Gesamterlösen und den Marketingkosten zu maximieren und die Kostenentstehung in den einzelnen Marketingbereichen zu analysieren.

Neben diesen monetären Zielen ist auch die Koordination der Marketingziele mit dem übergeordneten Zielsystem der Unternehmung beim Marketingcontrolling von Bedeutung, da eine mangelnde Zielabstimmung zwangsläufig mit Effektivitätsminderungen verbunden ist.

Koordinations- und Serviceaufgaben des Marketingcontrollings
Die Koordinationsfunktion beim Marketingcontrolling bezieht sich vor allem auf die Erfüllung von Planungs- und Kontrollaufgaben.

Demgegenüber dient die Servicefunktion beim Marketingcontrolling eher der Bereitstellung der erforderlichen Infrastruktur und der notwendigen Informationen.

Zur Umsetzung der Zielsetzungen muss das Marketingcontrolling zunächst auf eine saubere Verknüpfung der Marketingziele mit dem Zielsystem der Unternehmung achten, da die Marketingziele aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden müssen. Umgekehrt sind auch die Auswirkungen der Marketingziele auf die Unternehmensziele zu berücksichtigen, da sich gerade bei den Marketingzielen Rückkopplungen mit den generellen Unternehmenszielen ergeben.

Beispiel: Eine geplante Produkteliminierung wirkt sich zwangsläufig auf die Umsatzentwicklung und die strategische Positionierung des Unternehmens aus.

Unterstützungsfunktion beim Marketingcontrolling
Eine weitere Aufgabe des Marketingcontrollings betrifft die Unterstützung des Managements bei der Abstimmung zwischen der strategischen und der operativen Planung.

Mein Tipp: Sie können zum Beispiel mithilfe von SWOT-Analysen versuchen, die Umfeld- und Unternehmensentwicklung aufeinander abzustimmen.

Ferner sollte das Marketingcontrolling alle erforderlichen Marktinformationen bereitstellen und darauf hinwirken, auftretende Prognoseunsicherheiten durch Situationsanalysen und Marktforschung aufzufangen.

Abstimmung von strategischer und operativer Marketingplanung
Gerade die Abstimmung von strategischer und operativer Planung erweiset sich oft als problematisch. Dies liegt daran, dass die Auswirkungen von strategischen Entscheidungen in operativen Planungen umgesetzt werden müssen. Hierzu sind qualitative Daten (Erfolgspotenziale, Innovationsfähigkeit etc.) in quantitative Größen (Kosten, Erlöse etc.) umzusetzen.

Überwachungsaufgabe des Marketingcontrollings
Eine weitere wichtige Aufgabe des Marketingcontrollings ist die Überwachung der Marketingtätigkeiten.

Hinweis: Diesbezüglich sollten Sie beachten, dass Kontrolle nicht mehr nur eine Beurteilung der Kontrollobjekte sein darf. Vielmehr muss das Marketingcontrolling von einem stärker zielerreichungsorientierten Ansatz ausgehen, der über das reine Entdecken von Abweichungen hinaus auch Korrekturmaßnahmen ermittelt.

Für die Kontrolle operativer Entscheidungen verwendet das Marketingcontrolling vor allem Kosten- und Erlösabweichungsanalysen.

Marketing-Mix und Marketingcontrolling
Die vier Bereiche des Marketing-Mix (Produktpolitik, Preis- und Konditionspolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik) sind im Rahmen des Marketingcontrollings aufeinander abzustimmen.

Das Marketingcontrolling unterstützt das Unternehmen im Bereich der Produktpolitik z. B. bei der Neueinführung oder Eliminierung von Produkten. Hierzu werden Daten benötigt, die sich am erwarteten Lebenszyklus des Produktes orientieren. Im Rahmen der operativen Produktpolitik sind vom Marketingcontrolling Kosten- und Erlöskalküle durchzuführen, beispielsweise durch Anwendung von Deckungsbeitrags- und Break-Even-Rechnungen.

Die Preispolitik ist ein zentrales und äußerst effizientes Instrument des Marketingcontrollings, birgt allerdings auch das Risiko längerfristiger Absatzprobleme bei Fehleinschätzungen.

Im Bereich der Kommunikationspolitik achtet das Marketingcontrolling vor allem auf eine marketing- und unternehmenszieladäquate Ausrichtung der Instrumente. Zudem gibt es den finanziellen Rahmen vor, den das Marketing für Kommunikationsinstrumente wie Werbung, Verkaufsförderung usw. nutzen kann.

Schließlich sind vom Marketingcontrolling im Rahmen der Distributionspolitik Entscheidungen über die Vertriebswege, die Absatzmittler sowie Anreiz- und Informationssysteme vorzubereiten.

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