Zur gezielten Website-Optimierung ist eine Web-Controlling-Lösung unabdingbar. Wenn ein Website-Betreiber das Nutzungsverhalten seiner Besucher allerdings schon über einen langen Zeitraum detailliert analysiert hat, sind die Optimierungspotenziale irgendwann ausgereizt.
Der Website-Betreiber weiß durch die rein passive Besucherbeobachtung zwar, an welchen Stellen Verbesserungsbedarf besteht – die genauen Gründe für das Verhalten seiner Besucher kennt er jedoch nicht. Während er also erfährt, wo im Verkaufsprozess besonders viele Abbrüche stattfinden, sind ihm die genauen Ursachen für diese Häufung unbekannt. Im Prinzip kann er jetzt nur eines tun: raten. Auf Basis der erhobenen Daten kann er Hypothesen über mögliche Ursachen aufstellen, diese im Trial-and-Error-Verfahren überprüfen und auf dieser Grundlage seine Site subjektiv optimieren.
Trial-and-Error-Verfahren bei der Website-Optimierung
Um Trial-and-Error-Verfahren zu vermeiden, sollten Website-Betreiber
ihre Besucher aktiv in die Website-Optimierung einbinden. Nur so können
sie die Ursachen für ein bestimmtes Verhalten entschlüsseln. Die
methodische Grundlage dafür liefern die Instrumente der
Online-Marktforschung.
Als zentrale Kennzahl fungiert die
Besucherzufriedenheit, denn sie gibt Aufschluss darüber, was aus
Besuchersicht Stärken und Schwächen der Website sind. Dabei hat sich die
sogenannte multiattributive Zufriedenheitsmessung als zielführendste
Methode bewährt. Bei der multiattributiven Messung im Online-Bereich
wird neben der Gesamtzufriedenheit auch differenziert die Zufriedenheit
der Besucher mit einzelnen Website-Merkmalen wie Usability, Look &
Feel und Inhalten sowie ihre Loyalität ermittelt.
Online-Befragung als Methode zur Messung der Besucherzufriedenheit
Eine gute Methode zur multiattributiven Messung der Besucherzufriedenheit ist die Online-Befragung (http://www.etracker.com/). Die Online-Befragung hat gegenüber klassischen Erhebungsansätzen der Marktforschung den Vorteil, dass Website-Betreiber sie kontinuierlich und kostengünstig durchführen können.
Es gibt drei Arten, um Teilnehmer für Online-Befragungen zu rekrutieren: die E-Mail insbesondere für Online Access Panels, die Direkteingabe einer URL zum Beispiel aus einem postalischen Anschreiben sowie Popups, Layer oder Banner direkt auf der Website.
Durch die ersten beiden Rekrutierungsarten können nur Personen befragt werden, die im Rahmen ihrer Website-Nutzung ihre Adressdaten hinterlassen haben, zumeist Käufer oder Interessenten. Für viele Fragestellungen sind aber gerade auch solche Besucher interessant, die beispielsweise die Website zum ersten Mal besucht haben, ihr Ziel nicht erreichen konnten und den Website-Besuch vorzeitig abgebrochen haben.
Deswegen bietet es sich an, die Besucher zufällig und direkt auf der Website zu einer Zufriedenheitsbefragung einzuladen. Die eigentliche Befragung sollte jedoch erst nach dem Website-Besuch stattfinden, damit der Befragte die Website tatsächlich qualifiziert beurteilen kann. Der Einladungstext sollte ansprechend formuliert sein und klar den Mehrwert der Befragung für die Besucher herausstellen – nämlich die Optimierung des Nutzungserlebnisses der Webpräsenz.