Nimmt der Kunde jedoch den Dienstleister als besonders im Sinne einer Marke wahr, dann hat er ein hohes Interesse, genau mit diesem Dienstleister zu arbeiten. Wie können nun Dienstleister dieses Kundenverhalten durch Erstellung eines Markenkonzepts und Markenbildung auslösen? Die folgenden acht Schritte mit entsprechenden Leitfragen und Übungen unterstützen Sie bei der Entwicklung einer eigenen Marke.
Schritt 1: Entwicklung einer Markenbeschreibung
Jeder ist ein Produkt. Um diese Erkenntnis gezielt geschäftlich einsetzen zu können, besteht der erste Schritt in einer systematischen Selbstbeschreibung. Folgende Fragen sollten für die Markengrundlage bearbeitet werden:
- Was sind meine Kernwerte? (mindestens drei Punkte)
- Was ist meine Leidenschaft, wofür brenne ich? (mindestens drei)
- Was sind meine Talente, besonderen Kenntnisse und Fähigkeiten? (Anregung: Gute Schulfächer, was fanden meine Freunde toll, Selbsteinschätzung) (mindestens ein Dutzend Punkte)
- Was sind meine Schlüsseltalente? (fünf Punkte)
- Was möchte ich bei mir als Kernkompetenz besonders weiter entwickeln?
Schreiben Sie nun auf Basis dieser Liste eine Kurzbeschreibung Ihrer Marke. Alle Punkte der Checkliste sollten kurz benannt werden. Um es auf den Punkt zu bringen, wird nun aus der Markenbeschreibung ein Werbeslogan geformt. Dieser Slogan sollte ansprechend, die Marke beschreibend, auf ein Ziel gerichtet oder (für den Kunden) vorteilsorientiert sein.
Schritt 2: Zielvorstellungen systematisch entwickeln
Zielvorstellungen sind wie ein Leuchtturm, an dem sich erfolgreiche Dienstleister orientieren. Diesen Zielvorstellungen ordnen sie ihre Arbeit unter und fragen sich beständig:
- Bringt mich das, was ich tue, meinem Ziel näher?
Um eine klare Zielvorstellung zu entwickeln, sind folgende Leitfragen hilfreich:
- Zieleinkommen (jährlich und netto)?
- Was bedeutet gut zu leben für mich?
- Mittels welchem Einsatz soll das Ziel erreicht werden (etwa Erwerb von Zusatzqualifikationen, erst neben-, dann hauptberuflich)?
Je konkreter die Fragen beantwortet werden, desto zielwirksamer sind sie. Dazu noch ein Hinweis: Besonders erfolgreiche Menschen reservieren sich regelmäßig Zeit, um an ihren Zielen aktiv zu arbeiten. Dies kann etwa einmal in der Woche eine Stunde sein oder ein Nachmittag im Monat. Wichtig ist nur, dass es wirklich regelmäßig ist, da sich die Zielarbeit sonst wie Neujahrsprojekte gestaltet: Ein großes Versprechen an sich selbst, ein paar Tage durchgehalten, dann gerne vergessen.
Schritt 3: Zielgruppe festlegen und beschreiben
Die Zielgruppendefinition sollte von einer groben Beschreibung der Branche hin zur genauen Beschreibung führen. Idealerweise wird eine Nische mit ganz spezifischen Eigenschaften identifiziert. Daran schließen sich weitere Fragen an:
- Wo findet sich die Zielgruppe?
- Was zieht die Zielgruppe an, was ist ihr wichtig?
- Was soll die Zielgruppe über mich denken, wie soll sie mich wahrnehmen?
- Welche Mitbewerber gibt es (Angebotspalette, Selbstdarstellung der Mitbewerber, Aussagen der Zielgruppe zu den Mitbewerbern)?
Hier helfen nicht nur Branchenpublikationen, sondern gegebenenfalls auch das intensive Studium der Zielgruppe einschließlich ihrer Fachsprache.
Schritt 4: Problematisches Eigenverhalten erkennen und beseitigen (Barrieren)
Die meisten Menschen tragen in sich innere Barrieren, die sie von der Verwirklichung ihres Traumes abhalten. Eine Übung hilft, diese Barrieren zu beseitigen.
Übung: Innere Barrieren erkennen
Welche – für andere, aber auch für mich – unangenehmen Eigenschaften habe ich. Dies kann etwa Unpünktlichkeit, zu direkte Rede sein (Stichwort: Die Meinung sagen) usw. Hier hilft nur schonungslose Ehrlichkeit gegen sich selbst. Im Anschluss sollte überlegt werden, wie diese Mängel gemindert oder abgestellt werden können.
Schritt 5: Einen Mentor suchen (professionelle Unterstützung)
Praktisch alle erfolgreichen Geschäftsleute hatten einen Coach oder einen Mentor, also jemand, der ähnliche Situationen schon selbst erlebt hat oder (als Außenstehender) schon vielen anderen Menschen auf ihrem Weg geholfen hat. Deshalb sollte früh mit der Mentorensuche begonnen werden. Dies können etwa Aktivsenioren sein, vielleicht auch Kollegen oder frühere Ausbilder.
Schritt 6: Die Verpackung schaffen – konsequent und systematisch
Die Verpackung macht es auch hier – zumindest in vielen Bereichen: Während an der Universität und in der Wissenschaft vielleicht ein Schlabberlook akzeptiert wird, so ist dies nur selten in anderen Bereichen der Fall. Wer hochwertige Dienstleistungen und Know How verkaufen will, muss dies auch in der Selbstverpackung zeigen. Das geht über Kleidung, Schuhe, Schmuck, Nagelpflege, bis hin zum Arbeitsplatz, dem Auto und der eigenen Webseite. Machen Sie eine kritische Bestandsaufnahme und einen Verbesserungsplan.
Schritt 7: Die Präsentation der eigenen Marke verfeinern
In diesem Schritt wird eine Bestandsaufnahme vorgenommen und jeder Aspekt detailliert bearbeitet. Ziel ist ein stimmiges Konzept. Einmal erstellt, muss es nur in regelmäßigen Abständen überarbeitet und auf dem neusten Stand gehalten werden.
Schritt 8: Die eigene Marke strategisch am Markt präsentieren
Im letzten Schritt schließlich wird ein Businessplan für sich selbst erstellt. Dieser umfasst die klassischen Punkte, angefangen von den angebotenen Dienstleistungen über die Zielgruppe hin bis zur Finanzplanung, Marketingmaßnahmen und einem Umsetzungsplan. Neben der eigentlichen Umsetzung sollten zwei Dinge zusätzlich beachtet werden: Wie jede Marke, so sollte auch die eigene Marke als Dienstleister regelmäßig kritisch beleuchtet werden sowie gelegentliches Lifting betrieben werden. D.h., dass schonende Anpassungen an die aktuelle Situation erfolgen.
Und warum der Aufwand?
An dieser Stelle sei gerade hinsichtlich von Dienstleistern noch einmal betont, dass nur jemand, der als eigenständige Marke wahrgenommen wird, von der Austauschbarkeit am Markt nicht bedroht ist. Waren früher nur lokale Konkurrenten zu beachten, so haben gerade Globalisierung und Internet eine vollkommen neue Wettbewerbssituation geschaffen. Deren Eigendynamik kann schnell eine Existenz bedrohen oder gar vernichten. Markenbildung ist das Konzept dagegen.
Hier die Zusammenfassung der acht Schritte zur Bildung einer eigenen Marke für Dienstleister:
- Entwicklung einer Markenbeschreibung
- Zielvorstellungen systematisch entwickeln
- Zielgruppe festlegen und beschreiben
- Problematisches Eigenverhalten erkennen und beseitigen (Barrieren)
- Einen Mentor suchen (professionelle Unterstützung)
- Die Verpackung schaffen – konsequent und systematisch
- Die Präsentation der eigenen Marke verfeinern
- Die eigene Marke strategisch am Markt präsentieren