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Digitale Markenführung als Herausforderung

Für Internet-Nutzer stehen drei wesentliche Punkte im Vordergrund: Information, Kommunikation und Dialog. Genau darauf muss sich die digitale Markenführung konzentrieren, um über alle Kanäle hinweg (be-)greifbar zu bleiben.

Digitale Markenführung als Herausforderung

Die Mediennutzung in Deutschlang wird immer konvergenter, sowohl in technischer als auch in inhaltlicher Hinsicht. Wissen Sie, welche Medien ihre Zielgruppe nutzt? Die Antwort auf diese Frage ist die Basis für Ihre Markenkommunikation. Denn die Tendenz zeigt hin zur Nutzung von verschiedenen Einzelmedien über ein Ausgabegerät. Auf dem Apple iPad zum Beispiel können Sie Filme schauen, spielen, schreiben und im Internet surfen. Ihren PC zu Hause nutzen Sie vernutlich nicht nur, um daran zu arbeiten, sondern auch um darauf zu spielen, einen Film zu sehen oder mit Freunden über Skype zu telefonieren.

Neben der technischen Mediennutzung verändert sich auch die inhaltliche Ebene. Die Angegebote verschmelzen miteinander. Information, Unterhaltung, Interaktion und Transaktion wachsen stärker zusammen.

Eine Kinofilm zum Beispiel starte nicht mehr einfach nur in einem Lichtspielhaus und wird durch klassische Bewerbung bekannt gemacht. Die Vermarktung findet über Filmkritiken in Zeitschriften und auf Online-Portalen, in Blogs und Diskussionsforen sowie in sozialen Netzwerken statt. Natürlich kann das korrespondierende Computerspiel gleich gekauft und die passende App heruntergeladen werden.

Die Grenzen der Medien verschwimmen. Die Nutzer stehen vor der täglichen Herausforderung, relevante Informationen herauszufiltern. Immer häufiger nutzen sie dazu das Internet, denn nirgend sind Informationen so schnell abruf- und wiederverwertbar. Sogar von unterwegs können die Seiten angesurft werden.

Digitale Markenführung und Information: Meine Marke ist wichtig
"Wir müssten mal ein YouTube-Video machen.“ Viele Unternehmenslenker sind sich bewusst, dass sie den Kanal online nicht vernachlässigen dürfen. Deshalb suchen sie verstärkt nach Möglichkeiten, digital präsent zu sein. Ob es nun das YouTube-Video, eine Facebook-Seite oder ein Corporate Blog ist – die Ideen sind grundsätlich gut, sofern sie sich in die Gesamtstrategie der Markenkommunikation einordnern lassen.

"Gesegnet seien jene, die nichts zu sagen haben und den Mund halten“, wusste schon Oscar Wilde. Wer keine geeigneten Inhalte zur Online-Kommunikation hat, erstellt sie entweder neu oder enthält sich  ganz. Der Online-Konsument ist kritisch und informiert sich effizient. Er bemerkt schnell, wenn ihm nur leere Worthülsen begegnen. Er sucht Mehrwert.

Wenn ein Unternehmen online informiert, sollte es dies aktuell, gehaltvoll und konsistent vornehmen. Wer ein YouTube-Video erstellen möchte, überlegt sich den Anspruch, den er dabei halten möchte. Befürworter des Unternehmens-Blogs bauen auf eine eigens hierfür bereit gestellte Redaktion. Anhänger der Facebook-Seite beachten, dass die Kommunikation auf dieser sozialen Plattform authentisch und in Echzeit passieren muss. Zudem müssen sich Botschaften, die online verbreitet werden, zur viralen Verbreitung eignen.

Digitale Markenführung und Kommunikation: Meine Marke ist interessant
Sie möchten Aufmerksamkeit im Web erregen? Informieren Sie Ihre Zielgruppe nicht nur rein sachlich, sondern erzählen Sie Geschichten. Menschen denken nicht nur mit dem Kopf, sondern auch mit dem Bauch. Deshalb sollte die Marke greifbar sein und Emotionen wecken. Um sich in die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen, müssen Sie empathisches Gespür entwickeln. Bei der Kommunikation geht es nicht nur um den reinen Austausch von Informationen, sondern um ein Geben und Nehmen der Kommunikationspartner.

Das bedeutet vor allem eines: Hören Sie zu. Die Kommentarfunktionen auf Ihrer Website, ein eigener Blog, Social-Media-Plattformen und Bewertungstools werden von der  Zielgruppe aktiv genutzt. Denn diese hat ihre eigene Meinung und vertritt diese sehr gerne öffentlich. Sollen die Online-Nutzer über ihre Marke reden, sollten sie ihnen Details in die Hand geben, die wertvoll genut sind, um darüber lange zu diskutieren.

Agenda-Setting findet auch und besonders im Internet statt, denn nur hier können schnell starke virale Effekte erreicht werden. Doch beobachten Sie immer genau, wer über Ihre Marke was genau zu berichten weiß. Wenn Sie den Informationsfluss nicht immer wieder in seine geregelten Bahnen leiten und aufmerksam steuern, können die viralen Aktivitäten auch aus dem Ruder laufen und negative Effekte bewirken. Dies hängt jedoch von Ihrer Initiative ab, Ihre Marke gekonnt und gewollt in Szene zu setzen.

Digitale Markenführung und Dialog: Meine Marke ist gesellig
Erzählen und Zuhören werden Sie nun bereits. Doch wie steht es mit der Unterhaltung? Wenn Sie Ihre Marke online abbilden, Präsenz in sozialen Netzwerken zeigen und Feedback einfordern, werden sich Ihre Interessenten ganz unverblümt an Sie mit ihren Fragen wenden. Denken Sie immer daran: Ihre Zielgruppe möchte es ganz genau wissen. Nutzen Sie diese Chance. Nur wer sich offen und ehrlich zeigt erntet ernsthaftes Interesse.

Eine Marke kann sich besonders dann sicher positionieren, wenn sie nahbar ist und die Zielgruppe sich mit ihr identifizieren kann. Deshalb müssen Sie die Bereitschaft zeigen, sich mit den Anforderungen der Interessenten auseinanderzusetzen. Nur dann werden Sie wahrgenommen und als seriöses Unternehmen weiterempfohlen.

Fünf Regeln zur digitalen Markenführung: Meine Marke bleibt im Gespräch
Ihre Marke lebt im Internet von der Bereitschaft der Nutzer, sich freiwillig mit ihren Botschaften auseinanderzusetzen, und diese auch gerne weiter zu transportieren. Das wird sie nur tun, wenn Sie die Marke sympathisch findet und regelmäßig Neuigkeiten feststellen kann. Deshalb sollten Sie folgenden Regeln bei Ihrer digitalen Markenführung beachten:

  1. Informieren Sie fundiert und regelmäßig
    Die veröffentlichten Informationen sollten relevant, interessant und aktuell sein. Nur, wer etwas zu sagen hat, sollte sich zu Wort melden.
  2. Erst zuhören, dann kommunizieren
    Wer seiner Zielgruppe etwas erzählen möchte, sollte ihr in erster Linie zuhören. Danach kann auf empathische und sympathische Weise kommuniziert werden.
  3. Unterhalten Sie sich mit Ihrer Zielgruppe
    Ein offener Dialog mit Kunden und Interessenten unterstützt eine kunden- und serviceorientierte Kommunikationspolitik.
  4. Lassen Sie sich weiterempfehlen
    Das Internet eignet sich hervorragend, um Informationen mit Mehrwert schnell und effektiv zu verbreiten. Soziale Netzwerke können dabei wertvolle Unterstützung leisten.
  5. Bleiben Sie wachsam
    Kontinuierliches Monitoring sowie Reporting sind notwendige Maßnahmen, um die Online-Aktivitäten zu überprüfen und das digitale Markenbild zu fixieren.

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