Natürlich gilt das nicht grundsätzlich, aber in der Praxis beobachte ich dieses Phänomen immer wieder. Anstatt sich mit wirklich wichtigen Themen wie zum Beispiel dem Stammkundengeschäft zu befassen, lassen sich auch Handelsprofis immer neue Dinge einfallen, um irgendwelche nebensächlichen Registratur- und Verwaltungsabläufe noch ein wenig besser zu organisieren. Im Ergebnis ist das zwar ganz "nett", bringt aber außer verständnislosem Kopfschütteln bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht viel.
Im Gegenteil: Darüber wird die Rat- und Mutlosigkeit des Einzelnen deutlich, der sich nicht besser zu helfen weiß, die wiederum am Ende die ganze Mannschaft verunsichert!
Was zählt, ist die Stammkundschaft!
Das Facheinzelhandelsgeschäft lebt – von Ausnahmen abgesehen – nicht von der Laufkundschaft. Die aktuellen Stammkunden honorieren das beratungsintensive, höher wertige Facheinzelhandelsgeschäft und bilden das "Brot und Butter"-Geschäft. Meist haben sie allerdings zusätzliches, schlummerndes Potential!
Stammkunden honorieren in erster Linie Dienstleistung
Produkte alleine stehen im Fachgeschäfteeinzelhandel bei Weitem nicht mehr so im Fokus wie noch vor wenigen Jahren. Die Marke und der Markenmix sind ohne Zweifel sehr wichtig, aber längst nicht mehr alleine entscheidend!
Die Kompetenz und Persönlichkeit der Mitarbeiter gewinnt zunehmend an Bedeutung, wie Befragungen der Stammkunden und entsprechende ausgewertete Analysen mir immer wieder zeigen. Sie sollten die Basics über Ihre Kunden schon kennen:
- Warum kaufen Ihre Kunden eigentlich bei Ihnen?
- Kaufen diese auch woanders ein, wo und warum?
- Details zu Frequenz, Durchschnitts Bon, Umsatz und Vorlieben
Wichtigste Voraussetzung: Die Stammkunden kennen
Jeder Dienstleister und so auch der professionelle Facheinzelhändler behauptet von sich, seine Stammkunden sehr genau zu kennen. Ist das aber wirklich so?
Nehmen wir ein Beispiel: Wann haben Sie das letzte Mal gezielt diese analysiert und für Ihren Erfolg ausgewertet? Dabei stellen sich Ihnen folgende Fragen:
- Haben Sie eine verwertbare Kundendatei?
- Wie vollständig und aktuell ist diese?
- Halten Sie nur die über die Kasse erfassten Bons fest, oder auch die Leerkäufe, Besuche grundsätzlich?
- Sind die vorhandenen Adressen vollständig, aktuell und gepflegt?
- Ist die Erreichbarkeit der Kunden UND Mitarbeiter gesichert (Handy, Email)
- Sind erkennbare Zuordnungen vorhanden, z. B. zu Produkten, Kollektionen, Angeboten, Fachberaterinnen und Fachverkäufer?
- Sind Ihre Kunden Ihren Ansprechpartnern zugeordnet?
- Wie verhalten sich die Besuchs- und Kaufintervalle?
- Gibt es ein bestimmtes Verkaufsverhalten, sind zum Beispiel größere Lücken erkennbar?
- Wann wurde welcher Kunde das letzte Mal aktiv angesprochen, von wem und zu welcher Aktion?
- Wann haben Sie das letzte Mal Auswertungen mit Ihren Mitarbeitern gemeinsam durchgeführt?
- Was hat das gebracht?
- Welche Stammkunden sind heute bereits aktive Empfehler?
- Was kennzeichnet diese?
- Welche nicht, eignen sich aber besonders dafür?
- Wie können Sie das für sich nutzen, ausbauen?
Freundliche Grüße aus Krefeld und weiterhin viel Erfolg bei der Umsetzung wünscht Ihnen
Theo van der Burgt