Kreatives Kultursponsoring
Um auf größere Resonanz zu stoßen, werden Kulturschaffende und Sponsoren immer kreativer. Die Ergebnisse sind teilweise durchaus originelle wie ideenreiche Lifestyle-Projekte, die oftmals vor allem jungen Künstlern zugute kommen.
Beispiel: Kultursponsoring à la Coca-Cola
Die Coca-Cola GmbH hatte Lifestyle im Visier, als sie jüngst drei Gegenwartskünstler damit beauftragte, den klassischen Konturflaschen einen neuen Look zu verpassen und damit eine eigene Kultur zu erschaffen. Die jungen Kreativen orientierten sich am Thema Alltagskultur und wählten als Motive Bundeskanzleramt, Krawattenmuster sowie Baukräne und Äste für die Flaschen. Die limitierte Auflage wurde zwischen Mai und Juli 2005 auf Kunst-Events, in Galerien und Gastronomie angeboten. Gleichzeitig wurde die Aktion auf Citylight-Postern bekannt gemacht (www.cokelight-artedition.de).
Product Placement: Kultursponsoring im Fernsehen
Jüngst machte "Das Erste" Schlagzeilen, als systematische Schleichwerbung in der Soap "Marienhof" aufgedeckt wurde. Und während Produktplazierung bei den öffentlich-rechtlichen Sendern auf große Kritik stößt, ist diese Einnahmequelle bei den Privaten längst üblich. Ob "5-Millionen-SKL-Show", "Nutella-Geburtstagsshow", "Kultige Handy-Show – O2 can do" oder das Sponsoring von "Der große Deutsch-Test 2005" durch den Duden – die Kooperationen mit Partnern aus der Markenartikel-Industrie nehmen zu.
"Kultursponsoring" in den USA
Nun mag es umstritten sein, Fernsehen als Kulturgut zu verstehen, doch ein Blick über den Teich zeigt, dass etwa in den USA Product Placement durchaus akzeptiert ist. So kündigten Procter & Gamble jüngst im "Wall Street Journal" an, ihre Ausgaben für klassische TV-Werbung drastisch zu kürzen und dafür ins Product Placement zu stecken. In Deutschland gibt es derzeit, neben dem illegalen Weg à la "Marienhof", die Möglichkeit der Infomercials im Fernsehen oder der Advertorials in Zeitschriften.
Diese Form der klar gekennzeichneten Werbung im redaktionellen Format bietet Vorteile für alle: Das Unternehmen bekommt Publicity abseits herkömmlicher Werbung, das Medium profitiert von Zusatzeinnahmen und der Verbraucher ist durch die deutlich erkennbare Kooperation zwischen dem Medium und dem Werber informiert.
Die wichtigsten Kriterien für erfolgreiches Kultursponsoring:
- Neue Potenziale auch für kleinere Unternehmen: Obwohl Kultursponsoring seit langem zum guten Ton der Großkonzerne gehört, ist das Potenzial an Werbewirksamkeit noch lange nicht ausgeschöpft. Speziell auch der Mittelstand (z. B. Dornbracht), beginnt vermehrt, Kultursponsoring als Marketing-Tool für sich zu entdecken.
- Verschiebung der Kultur-Investitionen in Richtung Lifestyle-Sponsoring: Mit gezielter Marketingkommunikation, die Lebensart verkörpert, können ansonsten nur schwer erreichbare Zielgruppen angesprochen werden.
- Abschied von allzu diskretem Auftreten: Wer Kultursponsoring betreibt, darf mittlerweile auch selbstbewusst damit umgehen. Das Beispiel Coca-Cola zeigt, dass das Kultursponsoring selbst in die Werbekampagnen medienwirksam mit einbezogen wird.
- Verstärkte Förderung einzelner Talente: Die Gefahr, in einer Sponsorenliste unterzugehen, wird gebannt. Zudem sind oftmals Nachwuchskünstler besonders innovativ und sprechen eine breitere Öffentlichkeit an als ein ausgewählter Event oder eine Kunstrichtung.