Der Messeauftritt: Erfolgskontrolle durch Besucherzählungen
Besucherzählungen (Stand Visits) sind das klassische Mittel zur Evaluation von Messeteilnahmen. Dabei wird auf dem Stand des ausstellenden Unternehmens rein quantitativ die absolute Zahl der Kontakte zu Kunden und potenziellen Kunden ermittelt. Durch einen Vergleich mit Zahlen anderer Messen können Sie in Prozent errechnen, wie hoch die relative Reichweite war, die Sie mit Ihrem Messeauftritt erzielt haben.
Besucher-Umfragen vor dem Messeauftritt
Bereits im Vorfeld der Messe können Sie durch die Befragung potenzieller Besucher (Pre-Fair-Tests) ermitteln, welche Erwartungen Ihre Kunden an Ihren Messeauftritt haben.
Besucher-Befragung während der Messe
Um eine Qualifizierung der Besucher vorzunehmen, bietet sich eine Befragung auf dem Messestand (Stand Impacts) an. Diese Umfrage gibt Ihnen – zusammen mit den Vor- und Nach-Messe-Befragungen – wichtige Informationen über die Stärken und Schwächen Ihres Messeauftritts.
Besucher-Umfrage nach dem Messeauftritt
Stichprobenartige Besucherumfragen nach der Messe (Post-Fair-Tests) sind eine wichtige Ergänzung und dienen der Vertiefung und der Objektivierung der Ergebnisse Ihrer Standbefragung. Zudem können Sie hier Vergleiche mit Ihren Wettbewerbern abfragen.
Wettbewerbsanalyse
Messen bieten Ihnen eine ideale Gelegenheit zur Konkurrenzanalyse (Visual Audits), da Sie dort auf einen Blick die aktuellen Produkte, Preise und PR-Auftritte Ihrer Wettbewerber analysieren können. Nehmen Sie sich deshalb die Zeit, die Hauptbotschaften und Präsentationsinhalte Ihrer Mitbewerber aufzulisten. Dabei sind übrigens auch Foto- und Filmaufnahmen im Nachhinein sehr aufschlussreich.
Messekontaktwert-Berechnung
Bei der Kosten-Nutzen-Analyse Ihrer Messeauftritte (Cost-Benefit-Analyse) geht es darum, zu berechnen, was ein Kontakt zu einem Entscheider gekostet hat. Diese Analyse können Sie auf Basis der Standbesucherzählung vornehmen. Der letzte Punkt ist deshalb wichtig, weil ohne eine Gewichtung der Besucher nach Funktion und Entscheidungskompetenz keine aussagekräftige Evaluation vorgenommen werden kann.10 Kontakte zu Top-Entscheidern können wesentlich mehr bringen als 100 Besuche von "Laufkundschaft".
Fazit: Eine Evaluation Ihres Messeauftritts liefert Ihnen folgende wichtige Aufschlüsse:
- objektive Stärken- und Schwächen-Analyse Ihrer Standkonzeption,
- Identifikation von Verbesserungspotenzial und
- Anhaltspunkte für zukünftige Standkonzepte und Dokumentation des Entwicklungsprozesses, Möglichkeiten zum Benchmarking durch Kombination von Stand- und Wettbewerbsanalyse.