So machen Sie mit Ihrer Mannschaft jeden Messeauftritt zu einem Erfolg

Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Ausstellung ist eine reibungslose Zusammenarbeit der Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb. Sie müssen zunächst festlegen, welchen übergeordneten Unternehmenszielen der Messeauftritt dienen soll.

Davon werden im zweiten Schritt Marketing- und Vertriebsziele abgeleitet, die auf der Messe verfolgt werden sollen. Handelt es sich um Verkaufs- oder Fachmessen, können dazu beispielsweise gehören: Neukundengewinnung, Kundenrückgewinnung, Vorstellung eines neuen Produkts, Image- oder Serviceziele.

Nun müssen die übergeordneten Ziele auf Einzelziele heruntergebrochen werden. Nur so können Sie Ihren Mitarbeitern konkrete Vorgaben machen und überprüfen, ob sie diese auch erfüllen.

Die Ziele werden in einem Messe-Aktionsprogramm fixiert. Sie sind die Basis für alle Aktivitäten, die mit dem Messeauftritt zusammenhängen. Das Aktionsprogramm umfasst die Planung, die Veranstaltung und die Messe-Nacharbeit.

In der Regel erstreckt sich das gesamte Programm über ein Jahr. Das mag zwar lang erscheinen, doch bei Messen ist es ähnlich wie im Sport: Erfolge erzielt nur, wer lange trainiert.

Der Kick-Off-Workshop: Damit die Mitglieder Ihres Messeteams sich tatsächlich zielorientiert verhalten, sollten Sie etwa vier Monate vor Messebeginn einen Kick-Off-Workshop veranstalten. Zweck des Workshops ist es, die Vertriebler mit den Zielen der Messe vertraut zu machen und sie für die bevorstehenden Aufgaben zu motivieren. Dazu sollten Sie klare Verhaltensregeln aufstellen, an die sich jedes Mitglied des Teams zu halten hat. Dazu gehören zumindest bei Fach- und Verkaufsmessen folgende Aspekte:

Der Kundenkontakt steht im Mittelpunkt: Ziel von Kundengesprächen ist es, Besuchstermine für die Zeit nach der Messe zu machen. Terminbestätigungen werden sofort von der Messe aus per Fax oder E-Mail an den Kunden geschickt. Alle Kundengespräche werden schriftlich festgehalten. Die Notizen müssen während des Gesprächs gemacht werden. Ein weiterer Schwerpunkt sind Befragungen von Kunden und potenziellen Kunden.

Im Workshop sollte für jeden Mitarbeiter eine genaue Zahl an Beobachtungen und Befragungen vereinbart werden. Diese Anzahl ist dann verbindlich. Schließlich müssen die Teilnehmer ihre Zielkunden definieren und qualifizieren. Sie müssen Einladungen versenden und danach noch einmal telefonisch Kontakt aufnehmen.

Tipp: Sagen Sie Ihrem Team, dass es bei Absagen dem Kunden gleich einen Termin nach der Messe anbietet, nach dem Motto: "Wir bringen Ihnen die wichtigsten Ergebnisse der Messe ins Haus."

Achtung: Schon jetzt Zeit nach der Messe reservieren, damit die vereinbarten Besuchstermine dann auch wahrgenommen werden können. Die Mitarbeiter müssen auch Konkurrenzunternehmen bestimmen, die sie während der Messe beobachten wollen.

Ungefähr eine Woche vor Messebeginn findet ein zweiter Workshop statt. Hier werden die Ergebnisse besprochen, die die Vertriebler in der Zwischenzeit erzielt haben. Außerdem legen Sie nun die genauen Standards für die Messeveranstaltung fest.

Tipp: Stellen Sie die Verhaltensregeln in einem "Messe-Knigge" zusammen, den jeder Verkäufer bekommt. Erklären Sie auch, wie die Berichte über Kundenkontakte aussehen sollen, und welche Gesprächstechnik sich für Messen am besten eignet.

Coaching: Die Planungsphase ist vorbei, die Messe hat begonnen. Nun gilt es, die Inhalte der Workshops konsequent umzusetzen. Das erfordert sehr viel Disziplin und wird im Verlauf der anstrengenden Messetage immer schwieriger. Daher empfiehlt es sich, die Crew intensiv zu betreuen, zu coachen.

Der Coach – das können Sie sein oder aber auch ein externer Trainer – beobachtet die Arbeit der Verkäufer, gibt Tipps und überwacht die Einhaltung des Messe-Knigge. Am Ende eines Messetages bespricht er mit dem Team seine Beobachtungen und bietet die Möglichkeit, in der Runde Erfahrungen auszutauschen oder Vorschläge einzubringen.

Auf dem Stand sollte es einen Mitarbeiter geben, der die tägliche EDV-gestützte Auswertung übernimmt. Alle Notizen der Gespräche, die Ergebnisse der Kundenbefragungen und Wettbewerbsbeobachtungen werden täglich in den Computer gespeist, zusammengestellt und ausgewertet.

So verfügen Sie als Vertriebsleiter immer über einen aktuellen Statusbericht. Sie können auch eventuelle negative Trends frühzeitig erkennen und noch gegensteuern.

Da alle Kundenkontakte dokumentiert worden sind, steht die Anzahl der Besuchstermine fest, und zwar insgesamt, pro Mitarbeiter, Region, Zielgruppe und Produkt. Alle Termine sind direkt vom Messestand bestätigt worden. Nun gilt es, allen Verpflichtungen nachzukommen.

Die vorgewärmten Kontakte müssen jetzt so schnell wie möglich aufgegriffen und weiterverfolgt werden. Machen Sie Ihren Mitarbeitern klar, dass es ganz entscheidend auf die Nachbereitung ankommt. Das beste Gespräch am Stand hat keinen Sinn, wenn der Kunde erst Wochen später das versprochene Material bekommt oder ein Besuchstermin nicht eingehalten wird.

A-, B- und C-Kontakte: A-Kontakte müssen nach der Messe sofort besucht und beraten werden. Dazu sollten die Außendienstmitarbeiter als Erstes telefonisch Kontakt aufnehmen und an den vereinbarten Termin erinnern. Der Termin wird dann noch einmal schriftlich bestätigt. B- und C-Kontakte müssen nicht sofort angerufen werden. Die Mitarbeiter sollten ihnen aber einen Zwischenbescheid und Informationen zusenden.

Diese können zum Beispiel einen kurzen Bericht über die Messe enthalten, Pressenotizen und natürlich die Visitenkarte des Außendienstlers. Liegen am Ende der Messe schon die Ergebnisse der Befragungen von Kunden und potenziellen Kunden vor, sollten sie in den Report eingehen.

Kunden, die nicht auf der Messe waren: Die Vertriebsmitarbeiter dürfen auch die Kunden nicht vergessen, die die Messe nicht besucht haben. Mit denen, die vor der Messe schon abgesagt hatten, sind vielleicht Termine vereinbart worden. Andere hatten eventuell zugesagt, sind dann aber doch nicht erschienen. Für beide Gruppen gilt es jetzt das Motto einzuhalten: "Wir bringen Ihnen die Messe ins Haus."

Etwa vier Monate nach der Messe sollten Sie mit Ihrem Team die bisherigen Ergebnisse besprechen. Kurz vor der nächsten Messe findet dann das "Gipfelfest" statt, bei dem Sie alle endgültigen Ergebnisse auswerten.