Die SWOT-Analyse lässt sich sowohl im Rahmen der Planung als auch im Rahmen der Kontrolle sinnvoll anwenden. Bei der Planung kann Sie die SWOT-Analyse bei der Ableitung strategischer Stoßrichtungen unterstützten. Im Rahmen der Kontrolle können Sie die SWOT-Analyse zur nachträglichen Beurteilung der durchgeführten Maßnahmen einsetzen.
Vor allem geht es bei der SWOT-Analyse darum, die gegenwärtige Lage der Unternehmung und der aktuell verfolgten Strategie zu bestimmen. Hierzu werden die Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie der Chancen (Opportunities) und Risiken (Direats) des Unternehmens gezielt untersucht.
Abgleich von Stärken und Schwächen durch die SWOT-Analyse
Ziel der SWOT-Analyse ist ein Abgleich der internen Stärken und Schwächen einerseits und externer, auf Marktgegebenheiten beruhender Chancen und Risiken andererseits.
Hinweis: Hierzu ist es zwingend erforderlich, dass Sie die Nachfrage- und Konkurrenzsituation in die Analyse mit einbeziehen. Nur hierdurch können Sie gewährleisten, dass Sie im Rahmen der SWOT-Analyse alle relevanten strategiebeeinflussenden Variablen berücksichtigen.
Eine SWOT-Analyse liefert die besten Ergebnisse, wenn sie für jede Geschäftseinheit einer Unternehmung getrennt durchgeführt wird. Andernfalls können zum Beispiel bei Mehrproduktunternehmen Abgrenzungsprobleme bezüglich der relevanten Einflussgrößen, insbesondere bei den Kunden und Konkurrenten, entstehen.
Vorarbeiten zur SWOT-Analyse
Bevor Sie eine SWOT-Analyse erstellen, ist es erforderlich, die Ausgangssituation Ihres Unternehmens genau zu analysieren. Hierzu sind umfassende Untersuchungen und Bewertungen der Potenziale sowie der Konkurrenzsituation, Marktsituation und Umweltbedingungen Ihres Unternehmens vorzunehmen.
Voranalysen zur SWOT-Analyse
Bei der Potenzialanalyse seht der Status quo von Fähigkeiten, Mängeln und Gegebenheiten in Ihrer Unternehmung unabhängig von seinem Umfeld im Fokus.
Meine Empfehlung: Definieren Sie hierfür vor allem diejenigen Potenziale, die für das Überleben Ihres Unternehmens zwingend erforderlich sind. Anschließend können Sie diese in einem zweiten Schritt, beispielsweise auf einer Fünfer-Skala, bewerten.
Diese Analyse der unternehmensinternen Potenziale als Vorarbeit zur SWOT-Analyse wird ergänzt um eine Analyse der Potenziale der Konkurrenten.
Mein Tipp: Bei dieser Analyse sollten Sie nach Möglichkeit dieselben Informationen wie bei der Analyse Ihres eigenen Unternehmens abfragen und auf der gleichen Skala bewerten. Nur so ist ein direkter Vergleich im Sinne einer Stärken-Schwächen-Analyse möglich.
Als nächster Schritt wird vor der eigentlichen SWOT-Analyse eine Marktanalyse durchgeführt. In diese Analyse integrieren Sie alle aktuellen und potenziellen Marktpartner, insbesondere die Kunden sowie Lieferanten, Groß- und Einzelhändler. Für diese Analyse sollte das Marketingcontrolling sowohl quantitative Daten, wie z. B. Preise und ihre Entwicklung, als auch qualitative Daten erheben, wie z. B. Kundenbedürfnisse.
Schließlich betrachten Sie als Vorstufe der SWOT-Analyse noch das generelle Umfeld Ihres Unternehmens in einer Umfeldanalyse. Hier untersuchen Sie vor allem generelle ökonomische, sozio-kulturelle, technologische und politisch-rechtliche Gegebenheiten.
Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiken-Analyse
Nachdem Sie die vier Einzelanalysen erstellt haben, benötigen Sie für die SWOT-Analyse zunächst nur die Potenzial- und die Konkurrenzanalyse. Dabei werden die zuvor erhobenen, möglichst inhaltsgleichen Analysen vom Marketingcontrolling in einem Stärken-Schwächen-Profil zusammengefügt. Daraus lassen sich die wesentlichen Vor- und Nachteile der eigenen Position im Vergleich zu den Wettbewerbern ablesen.
Im Anschluss an die Stärken-Schwächen-Analyse wird diese gemeinsam mit den Markt- und Umfeld-Analysen in einer Chancen-Risiken-Analyse zusammengeführt.
Zusammenführung zur SWOT-Analyse
Die eigentliche SWOT-Analyse ist eine Weiterentwicklung der Chancen-Risiken-Analyse. Durch die Kombination von Stärken und Schwächen mit Chancen und Risiken ergibt sich die sogenannte SWOT-Matrix, mit der dann folgende Normstrategien abgeleitet werden können.
- Chancen/Stärken: Ausnutzung der Stärken zur Wahrnehmung der Chancen
- Chancen/Schwächen: Abbau der Schwächen, um die Chancen wahrnehmen zu können
- Risiken/Stärken: Einsatz der Stärken zur Reduktion oder Bewältigung der Risiken
- Risiken/Schwächen: Vermeiden von Bedrohung durch Reduktion der eigenen Schwächen
Diese aus der SWOT-Analyse abgeleiteten Normstrategien sind allerdings derart global gehalten, dass sie in einer konkreten Situation wenig aussagekräftig und hilfreich sein dürften. Sie liefern Ihnen jedoch Anhaltspunkte zur strategischen Ausrichtung, indem sie Ihnen eine gewisse Grundrichtung vorgeben.
Beurteilung der SWOT-Analyse
Zu den Vorteilen der SWOT-Analyse gehört, dass sie sicherstellt, dass alle als relevant erachteten Erfolgstreiber und Gefahrenquellen erfasst und in die Analyse integriert werden.
Da die SWOT-Analyse auf leicht verständliche Weise viele für die strategische Gestaltung der Unternehmung erforderlichen Informationen verdichtet, wirkt sie komplexitätsmindernd. Ferner ermöglicht die SWOT-Analyse eine anschauliche Visualisierung der aktuellen Lage und der strategischen Situation.
Da die SWOT-Analyse in einem Diskussionsprozess durch ein Planungsteam erstellt wird, kann das Wissen der Mitarbeiter unterschiedlicher Unternehmensbereiche in die SWOT-Analyse einbezogen werden.
Nachteile der SWOT-Analyse
Neben diesen Vorteilen weist die SWOT-Analyse jedoch auch einige Schwächen auf. So verdeutlicht die SWOT-Analyse lediglich Möglichkeiten der Entwicklung bei gegebenen Konstellationen. Insofern ist sie eher lagebeschreibend denn strategiebildend.
Hinweis: Ein besonderes Problem der SWOT-Analyse ist in der Abhängigkeit der Ergebnisse von den an der Analyse beteiligten Personen zu sehen. Die Ergebnisse schwanken in Abhängigkeit davon, welche Kriterien von diesen Mitarbeitern ausgewählt und bewertet werden. Wichtige Bereiche können daher aufgrund subjektiver Einschätzungen ausgeblendet sein. Darüber hinaus kann es durch die Verfolgung individueller Ziele zu Ergebnisverzerrungen kommen.
Im Rahmen der Konkurrenz- und Marktanalysen bleiben in der Regel Informationslücken, da für die SWOT-Analyse nicht alle relevanten Informationen vollständig und/oder zu vertretbaren Kosten beschaffbar sind.
Gegenseitige Abhängigkeiten zwischen einzelnen Potenzialen und externen Einflüssen lassen sich ebenfalls nur sehr eingeschränkt über die Integration der vier Analysen der SWOT-Analyse berücksichtigen.