Katalogmarketing-Regeln aus dem Kindergarten

Die Quadratur des Kreises im Katalogmarketing besteht darin, so einfach und klar wie möglich zu sein – und doch spannend zu bleiben. Kataloge müssen intuitiv und ohne Hürden verständlich sein, aber doch so widerspenstig sein, dass die Aufmerksamkeit erhalten bleibt. Kaum zu schaffen? Nehmen Sie sich ein Beispiel an den Lesegewohnheiten kleiner Kinder.

Es gibt kaum ein so unmittelbares Publikum wie Kindergarten-Kinder: Sobald die Spannungskurve sinkt, geht jede Konzentration verloren. Nehmen Sie ein Kinderbuch: Bei schwachen Seiten beginnen die Kleinen zu zappeln. Heißt: Jede Seite muss genügend "Farbe" haben.

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Kinder lieben eindeutige Motive. Subtilität und Feingestricheltes verliert regelmäßig gegenüber plakativer Darstellung. Es gibt kaum eine Überzeichnung: Der "böse Wolf" ist schwarz, hat ein grimmiges Gesicht, überlange Zähne,... Heißt: Machen Sie klar, was Ihr wichtigstes Ziel auf der Seite ist: eindeutige Hero-Artikel, ein freundlicher Kurierdienstleister übergibt ein Paket, knallige Sparpreis-Gestaltung.

A propos Heros: Jedes Kind hat seine Heros. Mein Sohn liebt Feuerwehr-Autos. Nur solche Bücher kommen in Frage, bei denen irgendwo in regelmäßigen Abständen rote Autos auftauchen. Heißt: Auch wenn Sie es nicht mehr sehen können – bedienen Sie ihre Kunden mit deren beliebtesten Motiven (erkennbar durch hohe Verkaufsquoten in der Vorsaison).

Märchenbücher, in denen der Text nicht zu den Bildern passt, sind schlechte Vorlese-Kandidaten. Schon kleine Kinder merken, wenn der Kuckuck eigentlich eine Amsel ist. Heißt: Auch wenn Sie mit Numerierung oder Buchstaben arbeiten, muss der Text auch so eindeutig einem Bild zuzuordnen sein.

Zu den grundlegenden Erkenntnissen der Direktmarketing-Forschung gehört es, dass der Kunde wesentlich von tief verwurzelten Reaktionsmuster geprägt ist. Diese liegen beim Kind viel offener vor als bei "wohlerzogenen" Erwachsenen. Wer erfolgreich werben will, sollte daher die "überdeterminierten" Erzählstrukturen von Kinderbüchern für seine Kataloge adaptieren.

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