Betrachten Sie jeden einzelnen Kunden als ein einzelnes Marktsegment und kreieren maßgeschneidert ein Produkt bzw. eine Dienstleistung auf dessen Bedürfnisse oder entwickeln Sie ein standardisiertes Produkt und frequentieren den gesamten Markt? Oder irgendwas dazwischen?
Erst einmal gibt es verschiedenste Segmentierungsmöglichkeiten. Das Megatrendmodell unterscheidet fünf Segmentierungsstufen auf die ich im Folgenden näher drauf eingehen werde:
- Undifferenziertes Massenmarketing
- Differenziertes Massenmarketing
- Segmentmarketing
- Nischenmarketing
- Kundenindividuelles Marketing
Undifferenziertes Massenmarketing
Hierbei handelt es sich um die generalisierteste Stufe. Es wird angenommen, dass jeder Kunde die gleichen Interessen bzw. Kaufabsichten hat. In der Fachsprache wird auch vom "Schrotflintenkonzept" gesprochen, d. h. einzelne Kunden, die das angebotene Produkt nicht kaufen, sind egal, da es um den Massenmarkt geht. Ein gutes Beispiel ist die klassische Coca Cola Dose, die von (fast) jedem getrunken wird.
Differenziertes Massenmarketing
Das ursprüngliche Massenmarktpotential verhält sich tendenziell rückläufig und ließ das "Differenzierte Massenmarketing" (Variantenmarketing) entstehen, das auf dem Konzept des Schrotflintenkonzeptes basiert, allerdings mit Produktvarianten mit oft trivialen Unterschieden in den Ausstattungselementen, im Styling, in der Qualität, Größe etc. Ziel des Konzeptes ist die Abwechslung, die Käufern geboten wird.
Kundenindividuelles Marketing
Die individuellste Segmentierungsstufe nennt sich "Kundenindividuelles Marketing". Hierbei ist jeder Kunde ein eigenes Marktsegment. Man spricht hier auch vom Scharfschützenkonzept. Großkonzerne können heutzutage durch E-Commerce immer individuellere Wünsche der Kunden erfüllen.
"Nike ID", ein Service von Nike, lässt jeden Verbraucher seinen eigenen Schuh mit den eigenen Farben und Initialen online zusammenstellen. In der Fachsprache nennt man das "Massenindividualisierung".
Nischenorientiertes Marketing
Zwischen den beiden Extremen gibt es drei weitere Segmentierungsstufen. Beim "Nischenorientiertem Marketing" geht es darum, ein kleines Marktsegment mit speziellen, unkonventionellen oder seltenen Wünschen zu finden. Eine Nische kann auch ein besonderer, exklusiver Service eines kleinen Elektronikhändlers sein, der preislich nicht mit den Fachmärkten und Online-Händlern mithalten kann.
Segmentorientiertes Marketing
Die Segmentierung, die am häufigsten zum Erfolg führt, ist das "Segmentorientierte Marketing". Hierbei
sucht man sich spezielle Segmentierungsvariablen wie z.B. Alter,
Haushaltsgröße und Einkommen. Aus diesen Variablen bildet man dann ein
Segment, wie z.B. Single im Alter von 35 und Einkommen über 40.000 Euro
im Jahr. Die Mitglieder eines Segments sind ähnlich, aber nicht
identisch, was ein flexibles Angebot für alle Angehörigen eines
Marktsegments ermöglicht.
Überlegen Sie genau, welche Zielgruppe Sie ansprechen wollen und segmentieren Sie dementsprechend. Setzen Sie auf ein standardisiertes Produkt, das jeder braucht oder bedienen Sie eine Nische? Sie betreiben ein Restaurant und haben keine klare Positionierung? Vielleicht liegt dies auch an der fehlerhaften Segmentierung! Nur wer eine klare Zielgruppe anspricht, kann seinen Marketing-Mix daran anpassen.