9 Gründe, die Bestellkarte aktiv zu halten
1. Wenn Sie im Zweifel sind, testen Sie es: Testen Sie ein Telefon/Internet-Angebot gegen ein Angebot, das auch die Bestellkarte enthält und zusätzlich gegen ein Telefon/Internet-Angebot, das auf einer Bestellkarte lediglich die Fax/Fon-Nummer und die Internet-Adresse enthält. Dadurch erhalten Sie verlässliche Zahlen dafür, welche Impulswirkung (wenn überhaupt) in Ihrem Fall noch von der physischen Bestellkarte ausgeht. Bis heute gilt, dass die Bestellkarte an sich konditionierend wirkt, d. h. der Kunde versteht sofort, dass es hier auf eine Response ankommt. Eine URL hingegen geht im Text verloren.
2. Wiederholen Sie auf der Karte nicht nur das Angebot, sondern auch die Garantien und Bestellverstärker. Die Bestellkarte wirkt so für sich, auch wenn das Mailing vielleicht verloren geht.
3. Erwähnen Sie einen wirtschaftlichen Vorteil auf der Response-Karte, als Prozentsatz, als absoluten Wert oder als grafische Darstellung. Es ist der kürzeste Weg vom Vorteil zur Sicherung des Vorteils.
4. Wenn Sie alternative Bestellwege ausloben wollen – z.B. Fax, e-Mail, URL, Stores – dann nicht mehr als zwei oder drei. So dirigieren Sie mit dem Responsehinweis auch die Menschen zu den ohnehin wichtigsten Stellen.
5. Die Bestellkarte muss sich vom Rest des Packages unterscheiden. Wenn alles bunt ist, ist eine bunt gestaltete Bestellkarte problematisch. Bei einem klassischen Werbebrief ist ein farbig gestalteter Bestellträger – oder zumindest ein deutlicher grafischer Anker, ein wichtiges Element. Sie setzen quasi einen Kontrapunkt für Menschen mit verschiedenen Lese-Vorlieben.
6. Wenn Sie mit einem Quiz arbeiten (also keinem Gewinnspiel, lediglich einem Involvement-Spiel), dann können Sie die Antworten auf der Bestellkarte geben. Umgekehrt können Sie die Eingangsfrage wiederholen und auf der Bestellkarte nochmal zur Antwort hinführen. Also zurück in die Werbung oder aber hin zum Gratis-Geschenk – ein Ratgeber etwa – der auf jede Reaktion hin beigefügt wird.
7. Die Menschen lesen lange Texte nicht mehr – um so wichtiger wird es, auf dem Bestellelement eine Kurzform zu geben.
8. Die Kurzinformation auf einer Bestellkarte ist eine gute Basis für werblich gestaltete Web-Informationen. Dort müssen Texte knapper sein als im Print, um dann "aufgebohrt" zu werden. Ein sehr guter Copywriter – nicht der für Produkt-Werbung – kann hier Wunder wirken.
9. Das Bestellformular ist der ideale Ort, um den Kunden nötigenfalls (der Referenten-Entwurf zum neuen BDSG liegt seit Montag vor, s.u.) den Kunden nach seiner Zustimmung zu fragen, die Adresse ausgewählten Unternehmen weiterzugeben.