Michael Porter hat bereits in den 80er Jahren des vorigen Jahrhunderts eine Wettbewerbsmatrix entworfen, die wesentliche Unternehmensstrategien voneinander abgrenzt:
- Strategie der Kostenführerschaft,
- Strategie der Differenzierung,
- Strategie der Fokussierung.
Die Strategie der Kostenführerschaft
Die Strategie der Kostenführerschaft zielt auf einen Wettbewerbsvorteil durch eine sehr gute Kostenposition ab. Ein gute Kostenposition in Ihrem Unternehmen können Sie realisieren durch:
- Skaleneffekte (economies of scale),
- Verbundeffekte (economies of scope) oder
- Erfahrungseffekte (economies of learning).
Günstige Kosten können Sie in Form niedriger Preise an Ihre Kunden weitergeben. So kann die Nachfrage deutlich erhöht werden, was wiederum die Produktionsvolumina positiv beeinflusst. Dadurch können in der Folge auch die Stückkosten weiter sinken.
Die Gefahr der Strategie der Kostenführerschaft besteht jedoch, wenn es Ihnen nicht gelingt, einen hohen relativen Marktanteil (= Marktanteil im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern) zu gewinnen. Michael Porter spricht in diesem Zusammenhang von der gefährlichen "stuck in the middle" Position. Die Rendite (ROI) wird in diesem Fall deutlich niedriger sein, als wenn Sie statt der Kostenführerstrategie eine Spezialisierungsstrategie (Fokussierung) mit höheren Stückkosten anstreben.
Positive Beispiele für Strategien der Kostenführerschaft sind Handelsketten wie Aldi, Lidl und Penny oder Low-Cost-Airlines wie bspw. Air Berlin, Germanwings, Ryanair, TUIfly oder easyJet.
Durch die Konzentration auf die Senkung der Gesamtkosten, bspw. durch Wegfall bzw. gesonderte Berechnung von Zusatzleistungen, niedrige Lohnstrukturen, Gepäckzuschläge oder das Anfliegen von Nebenflughäfen können in Low-Cost-Airlines niedrige Preise realisiert werden, die in einem bestimmten Kundensegment zu großer Nachfrage führen.
Kostenführerschaft: Die Strategie in der Praxis
Die Strategie der Kostenführerschaft können Sie in der Praxis einsetzen, wenn Sie
- einfache Produkte, die sich für den Massenmarkt eignen, anbieten,
- ein übersichtliches Produktportfolio am Markt etablieren können,
- mit Ihren Angeboten eher eine Nachahmerstrategie (me too) als eine Pionierstrategie bevorzugen,
- niedrige Beschaffungspreise realisieren können
- und vor allem regelmäßige Prozessoptimierungen (z. B. durch Standardisierung, Normierung, Automation) forcieren.