von experto.de Redaktion, veröffentlicht in Marketing
So werden Ihre Bonusprogramme zu Umsatzbringern
Bonusprogramme begegnen einem auf Schritt und Tritt. Die deutsche Bahn hat eines, die meisten Mineralölkonzerne, die Telekom und so mancher Gastronom. Auch Einzelhändler und Dienstleister nutzen Bonusprogramme. Dabei haben Bonusprogramme oft gleich mehrere Zielsetzungen.
Bonusprogramme als Umsatzbringer
Bonusprogramme sollen ...
treue Kunden belohnen,
Kunden am Abwandern hindern,
Zusätzliche Umsätze generieren und
Kunden vom Wettbewerb anlocken.
Marketing-Report - Wertvolle Tipps von Markteinführung bis zum Marketing-Mix
Bonusprogramme die funktionieren
Bei der Mehrzahl der Bonusprogramme funktioniert das aber mehr schlecht als recht. Häufige Ursachen: 1. Die Bonussystematik ist zu kompliziert und wird daher von den Kunden nicht verstanden. 2. Die Belohnung ist nicht attraktiv genug für die Kunden. Ein Wasserball für ein paar hundert Bonuspunkte – das lohnt die viele Mühe nicht wirklich. Wer allerdings Bonusprogramme geschickt konzipiert, erzielt damit erhebliche Mehrumsätze.
Das ideale Bonusprogramm
Forscher haben herausgefunden, dass das ideale Belohnungsprogramm eine konkave Belohnungsstruktur aufweisen sollte: Je mehr der Kunde ausgibt, desto höher sein Rabatt.
Klingt kompliziert, bedeutet aber nur: Die Belohnung sollte mit der Höhe der Ausgaben steigen. Falsch: Sie gewähren einen Bonus von 2 %. Richtig: Der Bonus steigt mit den Umsätzen, die der Kunde tätigt: 2 % bei Einkäufen bis 100 €, 5 % bei Einkäufen bis 300 € usw. Bonusprogramme, die auf diese Art funktionieren, erhöhen den Anreiz für Käufer, tatsächlich Einkäufe bei einem bestimmten Verkäufer zu tätigen.
Die simple Formel: Je mehr er bei einem Anbieter kauft, desto mehr kann er sparen.
Bonusprogramme richtig starten
Aus der Autowaschanlage stammt das folgende Experiment: Das Unternehmen verteilt zwei verschiedene Kundenkarten, auf denen dem Kunden nach acht beziehungsweise zehn bezahlten Besuchen eine Freiwäsche versprochen wurde. Dazu wurde auf der Karte nach jeder erfolgten Wäsche Bonusstempel eingetragen.
Bei Karte Nr. 1 gab es die Bonuswäsche nach acht bezahlten Besuchen. Bei der Karte Nr. 2 erst nach zehn bezahlten Wäschen. Allerdings war bei der Karte Nr. 2 die ersten beiden Stempel schon eingetragen. Beide Gruppen mussten also für eine Freiwäsche, acht Autowäschen bezahlen.
Die Höhe der Belohnung war also in allen Fällen gleich. Dennoch konsumierten die Kunden mit der Starthilfe von zwei Stempeln mehr. Sie blieben dem Unternehmen treu und ließen ihr Auto häufiger waschen. Das heißt also: Die Belohnung erscheint weitaus wertvoller und schneller erreichbar.
