Kundensegmentierung für mehr Wachstum
Ingenieurtrainer Ottmar Obenhin empfiehlt die Kundensegmentierung nach Wachstumspotenzialen. So werden Kunden im technischen Vertrieb segmentiert:
Sicher haben Sie Ihre Kunden bereits nach Umsatz oder Deckungsbeitrag in A-, B-, oder C-Kunden gegliedert. Da diese Klassifizierung jedoch nur wenig über die Wachstumspotenziale aussagt, müssen Sie hier noch einen Schritt weiter gehen. Dazu teilen Sie Ihre Kunden in die folgenden 9 Kundentypen ein:
| Kundentyp |
Motivation |
Wachstums- potenzial |
Höhere Preise? |
| Der Leistungsführer | Der Kunde legt Wert auf hochwertige Produkte und will sich durch Qualität von seinen Wettbewerbern abheben. Seine Strategie: Er will seinen Vorsprung halten und ausbauen. Der Leistungsführer hat ein klares Ziel. |
Hoch |
Ja |
| Der Innovator | Der Kunde analysiert und erkennt die Gegebenheiten seines Zielmarktes. Er versucht, sich diesem ständig durch neue Ideen und Innovationen anzupassen. Auch der Innovator hat ein klares Ziel und eine Strategie. |
Hoch |
Ja |
| Der Stratege | Der Kunde verfolgt eine klare Strategie. Er will eine Nische besetzen oder sich durch besondere Produktmerkmale von seinen Wettbewerbern unterscheiden. |
Hoch |
Ja |
| Der Sicherheits- bewusste |
Der Kunde hat Angst vor Veränderungen und möchte eher das Alte bewahren. |
Mittel |
Schwierig |
| Der Preisführer | Dieser Kunde hat es geschafft, sich durch einen günstigen Preis von seinen Wettbewerbern abzuheben. Er hat in seinem Markt die geringsten Herstellungskosten. Oft haben die Preisführer hohe Marktanteile und einen sehr hohen Automatisierungsgrad. |
Mittel |
Ja |
| Der Billiganbieter | Er hat in den meisten Fällen keine klare Strategie. Er versucht, seine Produkte über einen günstigen Preis zu verkaufen, und ist dadurch gezwungen, ständig zu sparen. Der Unterschied zum Preisführer besteht darin, dass er meist einen veralteten Maschinenpark hat und Investitionen aufschiebt, um auf diesem Weg geringe Herstellungskosten zu haben. |
Gering |
Nein |
| Der Alleswisser oder Ignorant |
Dieser Kunde steckt im operativen Tagesgeschäft, das er auch gut meistert. Er denkt wenig an langfristige Ziele. Da der Kunde sehr mit sich und dem Tagesgeschäft beschäftigt ist, bekommt er vieles nicht mit, glaubt aber, alles zu wissen. Oft trifft er Entscheidungen, die nicht nachvollziehbar sind. |
Mittel |
Schwierig |
| Der kopflose Gigant |
Der kopflose Gigant ist ein mittelständisches Unternehmen mit der Struktur und Organisation eines Kleinunternehmens. Oft wird es von einem Inhaber geführt. Die Geschäftsleitung will alles allein entscheiden und vermeidet es, Aufgaben zu delegieren. Das Unternehmen ist jedoch viel zu groß geworden, um von einer einzigen Person geleitet zu werden. Daher fällt es schwer, eine klare Strategie zu erkennen. | Gering | Schwierig |
| Der unter Druck Geratene |
Er steht unter enormem Kostendruck, weil er die falsche oder keine Strategie hat. Da es hier ums „nackte Überleben" geht, kann er sich nur für den günstigsten Anbieter entscheiden. | Mittel | Nein |
Die Strategie Ihres Kunden entscheidet über die Wachstumschancen
Unternehmen, die eine klar strukturierte Strategie verfolgen, haben die größten Wachstumschancen. Deshalb können Sie aus den Strategien Ihrer Kunden das Wachstum prognostizieren. Neben der Strategie des Kunden entscheidet natürlich auch der Markt, in dem der Kunde verkauft, über dessen Wachstumschancen.
Ein Unternehmen, das Technologien für den wachsenden Markt der Umwelttechnik anbietet, wird es leichter haben zu expandieren. Ein Zulieferer für Telekommunikation dagegen kämpft mit Produktionsverlagerungen nach Asien und wächst daher langsamer. Ideal für Sie sind Kunden, die beides erfüllen: eine klare Strategie und Geschäfte in einem Wachstumsmarkt.
Kundensegmentierung: So erkennen Sie Wachstumskunden bei Ihrem Kundenbesuch
Diese Analyse beginnt bereits, wenn Sie das Betriebsgelände Ihres Kunden betreten. Wie ist Ihr erster Eindruck? Unternehmen auf Wachstumskurs haben meistens einen ansprechenden Eingangsbereich und einen gepflegten Empfang. Im „Smalltalk" können Sie viel über die allgemeine Geschäftslage erfahren. Fragen Sie nach Zielen, Expansion, Wettbewerb, Produktionsvorteilen und Veränderungen.
Bitten Sie Ihre Gastgeber, Ihnen die Produktion zu zeigen
Wie sieht der Maschinenpark aus? Wie ist Ihr Kunde organisiert? Nennt er Überlegungen, die Produktion zu verlegen oder zu erweitern? Diese Fragen beantwortet Ihnen Ihr Kunde gerne und gibt Ihnen so einen Einblick, welcher Strategie er folgt.
Richten Sie Ihre Neuakquisition auf Wachstumskunden aus
Suchen Sie sich gezielt Wachstumskunden heraus und legen Sie für jeden Kunden einzelne Strategien und Ziele fest, z.B.:
- Ein Netzwerk von Ansprechpartnern beim Kunden aufbauen
- Den Entscheider persönlich kennen lernen
- Kleinere Geschäfte mit den Schlüsselpersonen machen
So lernen Sie mit der Zeit alle wichtigen Personen genauso gut kennen, als seien es bereits Ihre Kunden. Geben Sie nicht vorschnell Preisangebote ab. Ihre Strategien zur Gewinnung von Wachstumskunden zielen nicht auf schnelle Geschäfte ab, sondern sollen erst eine stabile Beziehung zu den Schlüsselpersonen aufbauen.