So funktioniert erfolgreiche Unternehmenskommunikation!

Wie wird ein Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Welche Assoziationen werden mit dem Unternehmen verbunden? Diese Fragen sind die Kernelemente, mit denen die Unternehmenskommunikation hantiert. Dabei versucht sie mithilfe von Marketing und Kommunikation die Antworten auf die beiden Fragen in eine möglichst positive Richtung zu lenken.

Helfen können dabei PR-Agenturen wie die Bettertrust GmbH, die sich unter anderem auf das moderne Reputationsmanagement und Performance-PR spezialisiert hat. Das Unternehmen aus Berlin hat es sich zur Aufgabe gemacht, das Profil von Marken und Personen durch innovative Strategien zu schärfen, die marktorientierte Positionierung zu stärken und den Ruf im Internet zu schützen.

Die Globalisierung und die internationale Vernetzung von Informationen und Daten machen Konzerne unweigerlich transparenter. Aktivitäten und Handlungen einer Firma werden von einer Vielzahl von Menschen direkt wahrgenommen und durch die Medien flächendeckend publiziert. Die ausgeübten Aktionen verursachen eine schnelle Reaktion.

Daher müssen sich Firmen bewusst sein, wie sie nach außen und auch nach innen kommunizieren. Rezipienten sind gleichermaßen Kunden und Mitarbeiter. Eine klar positionierte Stellung auf dem Markt und in der Gesellschaft ist das Fundament für eine strukturierte Unternehmenskommunikation.

Was sind Ziele und Aufgaben der Unternehmenskommunikation?

Das übergeordnete Ziel der Unternehmenskommunikation ist es, das angestrebte Image eines Unternehmens zu kreieren und es zu pflegen. Hinzu kommt die Reputation, die eine positive Resonanz beim Rezipienten erzeugen soll. Durch Marketing und Kommunikation kann die Wahrnehmung des Unternehmens nach innen und außen gesteuert werden.

Die wichtigsten Akteure, die Konzerne im Rahmen ihrer Unternehmenskommunikation überzeugen müssen, sind Kunden, Mitarbeiter und alle erdenklichen Multiplikatoren, die einen Mehrwert generieren – allen voran die Presse. Neben der Überzeugungsarbeit sind ein stetiger Austausch und eine einhergehende Bindung unausweichlich.

Instrumente der Unternehmenskommunikation sind die interne und externe Kommunikation, die unter anderem essenzielle Werte wie Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Transparenz und Zuverlässigkeit vermitteln sollen. Über Marketing und Kommunikation impliziert die Unternehmenskommunikation ein generiertes Selbstbild.

Während dieser Ansatz beim Marketing durch klassisches Advertising in Normalfall sehr kostspielig ausfallen kann, bietet die Unternehmenskommunikation durch Presseartikel oder Beiträge im Hör- und Rundfunk oftmals eine effizientere und vor allem kostengünstigere Alternative. Der positive Nebeneffekt ist zudem der angestrebte Austausch mit der Medienwelt.

Eine strukturierte und ansprechende Unternehmenskommunikation ist unerlässlich für motivierte Mitarbeiter und zufriedene Kunden, die wiederkehren und die firmeninterne Geschäftsidee nach außen propagieren. Daher muss zwingend auf ein harmonierendes Zusammenspiel zwischen Marketing und Kommunikation gesetzt werden.

Im Rahmen der Unternehmenskommunikation bemühen sich Konzerne um ein gutes Selbstbild, dass auf dem Markt und in der Öffentlichkeit positiv gespiegelt werden. Die Kreierung des Ansehens kann zwar bis zu einem bestimmen Grad selbst angegangen werden, obliegt allerding auch ungeplanten Wahrnehmungen – etwa durch negative Schlagzeilen. Daher ist die Aufgabe der Unternehmenskommunikation, hierauf durchdacht und mit gut vorbereiteten Argumenten zu reagieren.

Interne und externe Kommunikation: Wo liegt der Unterschied?

Die Unternehmenskommunikation lässt sich in zwei größere Sparten unterteilen, die unterschiedliche Zielgruppen anpeilen und diese mit diversen Instrumenten ansprechen:

• Die externe Kommunikation bezieht sich auf den Austausch von Informationen und Nachrichten zwischen dem Unternehmen und anderen Organisationen, Gruppen, Verbänden oder Einzelnen, die nicht in die unternehmerischen Strukturen eingebunden und somit kein Teil der Firma sind. Das Ziel der externen Kommunikation ist unter anderem eine effiziente und umgängliche Zusammenarbeit mit Lieferanten, Investoren und Aktionären. Dazu gesellt sich die Wahrnehmung der Kunden und anderen Multiplikatoren, die positive Elemente mit dem Unternehmen verknüpfen sollen. Daher unterstützt die externe Kommunikation diese angestrebte Selbstdarstellung. Das gute Bild vom Unternehmen bleibt oberste Priorität. Um diese zu erfüllen können verschiedene Kanäle mobilisiert werden wie persönliche Gespräche, Printmedien, Radio und Fernsehen sowie das Internet. Alle Instrumente fallen in den Bereich der Öffentlichkeits- und Medienarbeit, Werbung und Marketing-Management.

• Die interne Kommunikation lebt ebenfalls vom Informationsaustausch, korrespondiert allerdings innerhalb der unternehmerischen Strukturen und betrifft damit die eigenen Mitarbeiter. Ziel ist es, ein gutes Arbeitsklima zu generieren und die Arbeitsmoral sowie die Motivation hochzuhalten. Schließlich sind zufriedene Mitarbeiter das Fundament einer erfolgreichen Firma. Instrumente der internen Kommunikation können Mails, das Intranet, firmeninterne Printmedien oder ein schwarzes Brett sein.

Worauf sollten Existenzgründer achten?

Existenzgründer sollten direkt zu Beginn an der eigenen Unternehmenskommunikation arbeiten, um vom Start weg eine klare Position zu beziehen und diese einheitlich in die Öffentlichkeit zu transportieren. Bei der Suche nach Investoren und der Publizierung des Unternehmens kann eine erfolgreiche externe Kommunikation sehr hilfreich sein. Im Umkehrschluss die interne Kommunikation bei der Mitarbeitersuche und Kundenbindung wirksam werden.

Ein strukturierter Aufbau, der die Existenzgründung wie eine schützende Hand begleitet, sollte ebenfalls Teil der Unternehmenskommunikation sein. Klare und vor allem realistische Ziele sind ein Muss für die Unternehmenskommunikation. Das Selbstbild, Kernbotschaften und Zielgruppen sollten klar ausformuliert sein.

Aspekte der Unternehmenskommunikation sind instrumentelle und strategische Kommunikation – besser bekannt als Public Relations (PR). Die Öffentlichkeitsarbeit, so der alternde Begriff, ist ein entscheidender Faktor, um das einheitliche Bild auf langfristiger Basis zu entwickeln und erfolgreich zu kommunizieren. Sie macht gezielt und strategisch auf das Unternehmen aufmerksam.

Beispielsweise kann ein neues Produkt mit Hilfe einer PR-Aktion vermarktet werden. Nebenbei kann in den Medien eine Werbeanzeige geschaltet oder eine entsprechende Berichterstattung forciert werden. Das Zusammenspiel von Marketing und Kommunikation ist dabei unumgänglich.

Eine stetige Kommunikation ist zwar erwünscht, muss aber auch je nach Situation einen wohldosierten Einsatz erfahren. Eine immense Kommunikation kann zur Reizüberflutung führen. Instrumente zur Kontaktaufnahme der Zielgruppen sollten überschaubar sein. Das trägt zum Wiedererkennungswert und zur Bindung bei.

Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter

In den letzten Jahren haben sich relevante Teile der Unternehmenskommunikation immer stärker ins Internet verlagert. Die Wirksamkeit des Web 2.0 hat der Wichtigkeit des Reputationsbezuges allerdings keinen Abbruch getan – ganz im Gegenteil. Die digitale Unternehmenskommunikation erlebt ganz neue Chancen und Möglichkeiten, da sie dort zum Zuge kommen kann, wo die anvisierten Stakeholder (Mitarbeiter, Kunden, Medien, öffentliche Institutionen) verkehren. Im Klartext bedeutet das, dass Online-Medien und der Social-Media-Bereich immer mehr an Relevanz gewinnen. Die digitale Unternehmenskommunikation kann sich somit auf die Corporate Identity des Unternehmens und auf den Aufbau eines Profils sowie einer Marke fokussieren.

Wie eine gelungene Verknüpfung von klassischen Online- und Offline-Medien sowie Influencern und Bloggern aussehen kann, zeigt die Bettertrust GmbH mit ihrem Ansatz im Spektrum des digitalen Zeitalters. „Mithilfe von weitreichender Kommunikation innerhalb der Instrumente suchen und kreieren wir als Agentur passende Botschaften für unsere Kunden, die Menschen berühren, faszinieren und zum Nachdenken anregen“, erklärt Christopher Runge, Geschäftsführer von Bettertrust.

Digital Branding: Mit der Marke zum Erfolg

Sind die Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation innerhalb des Internets verstanden worden, fehlt nur noch eine Plattform, um sie umzusetzen. Hier kommt das Digital Branding ins Spiel, die auf eine Kreierung einer starken Marke im digitalen Bereich abzielt. Denn was nützen alle Mittel der Unternehmenskommunikation, wenn sie nirgends angewandt werden können?

Besonders für Unternehmen, die einen signifikanten Anteil ihres Umsatzes online machen, kann die Digital Brand den Ausschlag geben, in welcher Höhe die Umsätze ausfallen. Dazu kommt der Konkurrenzfaktor, der mit einer Vielzahl von Vergleichsangeboten den Aspekt des Preises als Kaufargument relativiert. Daher bleibt nur die Marke als subjektive Kaufentscheidung.

Darüber hinaus ist Digital Branding im Gegensatz zu analogen Markenkampagnen messbarer, steuerbarer und vor allem effektiver. Das liegt daran, dass die Kommunikationen durch die permanente Vernetzung keinen Abbruch erleidet und der Einstieg in die Konversion oft nur einen Mausklick entfernt ist.

PR-Agenturen haben diese Entwicklung längst erkannt und das Digital Branding längt in ihr Portfolio aufgenommen. Bettertrust analysiert zum Beispiel den Markt und das Umfeld der Stakeholder von Unternehmen. Aus den Ergebnissen werden Storys und Thesen entwickelt, die in der Kommunikation mit passenden Online-Kanälen münden.

Ein entscheidender Unterschied vom Digital Branding zu herkömmlichen Konzepten der Markenbildung ist die Skalierbarkeit. Die Effekte sind deutlich besser messbar, können ideal zugewiesen werden und erfahren so eine Optimierung. Digital Brand lässt sich an folgenden Aspekten messen:

• Traffic von Brand Keywords
• Steigende Abverkäufe bei Kunden, die über Brand Keywords auf das Onlineangebot gestoßen sind
• Steigender CTR bei Suchmaschinenrankings
• Bestandskunden weisen eine höhere Wiederkaufsrate auf
• Steigende Erwähnung der Marke in den Medien
• Steigende Brand-Verlinkung von Autoritätsmedien
• Steigende Gewinnung von organischen Followern im Social-Media-Bereich

SEO: Richtige Positionierung ist der Schlüssel

SEO oder Suchmaschinenoptimierung spielt in der Unternehmenskommunikation eine äußerst wichtige Rolle und wird doch oftmals in dessen Wirksamkeit unterschätzt. SEO hat das Ziel, eigene relevante Inhalte auf hohen Positionen bei Suchmaschinen wie Google erscheinen zu lassen. Neben dieser Position (Ranking) ist es entscheidend, wie hoch der Grad der Übereinstimmung zwischen dem gewählten Suchbegriff des Nutzers, der Suchergebnisdarstellung (Snippet) und der Relevanz der Landesseite ist. Suchmaschinenoptimierung sollte nachhaltig und nicht kurzfristig sein. Relevanz kann nur durch eine strukturierte Positionierung und Stabilität gewonnen werden.

Doch was macht SEO so ungemein wichtig für Unternehmen und die verknüpfte Kommunikation? Zunächst einmal sind für viele Unternehmen Google und andere Suchmaschinen der wichtigste Kanal zur Gewinnung von Nutzern für die eigene Website. Nutzer, die über Suchmaschinen ihren Weg auf eine Homepage finden, haben im Normalfall eine hohe Motivation, das angestrebte Ziel durchzusetzen. Es wurde schließlich ein Suchbegriff eingegeben. Das Thema Neukundengewinnung ist ebenfalls essenziell und fest mit der Suchmaschinenoptimierung verankert. Für viele Unternehmen bilden Suchmaschinen daher die wichtigste Quelle, um über generische Suchbegriffe, neue Nutzer auf die eigene Seite zu lotsen.

Wie sieht also eine gelungen Suchmaschinenoptimierung aus? Im Fall von Bettertrust werden Webseiten von Unternehmen hinsichtlich On- und Offpage-Faktoren mit Keywords optimiert und ausdrucksstarker Content geschaffen, der den Nutzern ein Wiederkennungscharakter impliziert. Dadurch bleibt das Unternehmen in Erinnerung.

„Wir ergänzen die Public-Relations-Aktivitäten mit einer konsequenten Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung und sorgen dafür, dass die Stakeholder unserer Kunden das eigene Unternehmen auch online als Markt- und Meinungsführerwahrnehmen“, sagt Christopher Runge von Bettertrust. „Natürlich alles darauf abgezielt, die Reputation zu steigern.“

Krisenkommunikation: Was tun im Ernstfall?

Die Krisenkommunikation wird gerne als Paradedisziplin in der Unternehmenskommunikation betitelt. Ob diese Wahrnehmung der fachspezifischen Meinung entspricht, kann nicht eindeutig bestätigt werden. Jedoch sollten Unternehmer sich bewusst sein, dass sich die Kommunikation innerhalb einer kritischen Phase drastisch ändert und jede Handlung eine noch weitreichendere Folge haben kann, als es im Normalfall üblich ist.

Insbesondere die digitale Ära macht die Bewältigung einer unternehmerischen Krise unlängst komplexer und damit schwieriger. Dazu gesellt sich die Tatsache, dass Krisensituationen auch plötzlich und unerwartet auftreten können. Ein Konzept als Allheilmittel gibt es daher nicht. Jede Situation muss von null bewertet werden und sieht sich mit einer neukonzipierten Strategie konfrontiert.

Für eine gelungene Krisenkommunikation muss das Unternehmen in der internen Kommunikation zunächst dem Thema Sensibilisierung nachkommen, so dass alle Mitarbeiter und beteiligten Personen eine wirkliche Krise erkennen. Ein kritischer Kommentar auf Facebook und eine negative Schlagzeile muss nicht gleich eine Krise sein, oder vielleicht auch doch. Dieser Umstand muss einheitlich thematisiert werden.

Wurde eine Krise lokalisiert, muss eine Strategie entwickelt werden. Die Handlungsgeschwindigkeit ist dabei ausschlaggebend. Wichtig sind Tools, die Zeitverlust minimieren und die Arbeit des Unternehmens erleichtern.

• Ist ein Alarmierungssystem vorhanden?
• Werden Alerts vom Monitoring-Anbieter bei kritischer Berichterstattung versandt?
• Wie wird die Zusammenarbeit in der Krise organisiert?
• Wie werden Journalistenkontakte in einer Krise gepflegt?

Auf diese und andere Fragen muss ein Unternehmen in Krisenzeit mithilfe der Krisenkommunikation vorbereitet sein. Dafür braucht es griffbereite und kompetente Tools. Diese flattern nicht selbstständig ins Unternehmen und üben die Kommunikation aus. PR-Agenturen haben sich ganz speziell auf die Krisenkommunikation eingeschossen und unterstützen mit geschultem Handwerkszeug Unternehmen in kritischen Phasen.

Die Bettertrust GmbH entwickelt gemeinsam mit Unternehmen präventive Strategien für eine zielführende Kommunikation innerhalb der Krisen-PR. „Das erarbeitete Konzept ist dabei fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie“, betont der Geschäftsführer von Bettertrust. „Hohe Priorität genießen das Coaching und Training von Krisenszenarien und intensive Workshops, die Simulationen einer Krisensituation behandeln.“

Bei schwerwiegenden Krisen – der Worst Case – steht Bettertrust Unternehmen zur Seite und hilft dabei, einen kühlen Kopf zu bewahren und die richtigen Maßnahmen zu ergreifen. Spezialisten führen detaillierten Analysen der Ist-Situation durch und begleiten mit einem effektiven Krisenkommunikationsmanagement durch die schwierige und herausfordernde Zeit. Die Bewältigung einer Krise kann ein Unternehmen aber auch gestärkt aus dieser Zeit hervorgehen lassen.

Bildnachweis: opolja / stock.adobe.com

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