Wenn Sie die Kundenloyalitätsleiter zur Bestimmung des Kundenwertes nutzen wollen, ordnen Sie zunächst Ihren tatsächlichen und potenziellen Kunden entsprechend ihrer individuellen Kaufwahrscheinlichkeit einer Stufe der sogenannten "virtuellen" Loyalitätsleiter zu.
Ausgangspunkt der Überlegung ist dabei, dass die Kaufwahrscheinlichkeit mit jeder höheren Stufe steigt. Ihre Aufgabe besteht darin, durch zielgerichtete Maßnahmen Ihre Kunden in die nächsthöhere Stufe zu überführen.
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An der Spitze der Kundenloyalitätsleiter sind Ihre wertvollsten Kunden
An der Spitze der Loyalitätsleiter sind die für Ihr Unternehmen wertvollsten Kunden positioniert. Gegenüber Ihrem Unternehmen ist die Loyalität dieser Kunden als ausgesprochen hoch einzuschätzen. Grundsätzlich können Sie davon ausgehen, dass die Geschäftsbeziehungen mit diesen Kunden gesichert sind und Sie aus diesen Beziehungen weiter Einnahmen erzielen werden.
Achten Sie bei diesen Kunden besonders darauf, dass die Kundenzufriedenheit hoch bleibt, denn es kostet sie mindestens das Zehnfache, einen Kunden mit einem so hohen Kundenwert zu ersetzen.
Kunden auf anderen Stufen der Kundenloyalitätsleiter
Bei Kunden, die sich auf einer niedrigeren Stufe der Kundenloyalitätsleiter befinden, handelt es sich unter anderem um potenzielle Kunden mit geringem Kundenwert. Diese Kunden können Sie durch regelmäßige Informationen, konkrete Angebote oder andere Marketingaktionen (wie zum Beispiel Testmöglichkeiten) zum Kauf anregen. Eine weitergehende Betreuung (After-Sales-Service) sollten Sie allerdings erst nach dem Erstkauf in Erwägung ziehen, und auch nur dann, wenn Sie sich berechtigte Hoffnungen auf Folgekäufe machen können.
Insgesamt liefert Ihnen die Kundenloyalitätsleiter somit einige interessante Aussagen über den Wert Ihrer Kunden. Besonders hilfreich sind hierbei alle Informationen zur Wahl der Kundenansprache.
Nachteile der Kundenloyalitätsleiter zur Bestimmung des Kundenwertes
Das theoretisch interessant klingende Konzept muss bei der Anwendung in der Praxis kritisch hinterfragt werden. Insbesondere die Bestimmung der "richtigen" Kaufwahrscheinlichkeit dürfte in der Praxis auf Schwierigkeiten stoßen.
Sie werden die Kaufwahrscheinlichkeit für einen großen Teil Ihrer langjährigen Kunden sicherlich richtig einordnen können. Die Gefahr besteht aber darin, dass Sie Kunden, die bisher nicht oder nur wenig bei Ihnen gekauft haben, aber dennoch über ein hohes Potenzial verfügen, übersehen.
Ein weiteres Problem könnte sich daraus ergeben, dass Kunden auf einer hohen Stufe der Kundenloyalitätsleiter alles andere als loyal zu Ihrem Unternehmen stehen. Diese Kunden kaufen unter Umständen nur bei Ihnen, weil sie noch keinen anderen Lieferanten gefunden haben.
Schließlich ist die Zuordnung eines Kunden zu einer Stufe der Kundenloyalitätsleiter immer auch subjektiv und nicht objektivierbar.