Amazon Advertising: So funktioniert PPC-Werbung über Amazon

Die Grundlagen: So funktioniert Amazon Advertising

Das Grundprinzip von Amazon Advertising gleicht dem bekannten Google Adwords. Je nach Klickpreis und Relevanz eines Produkts werden die Werbeformen auf der Amazon-Seite angezeigt. Das Prinzip gleicht also dem typischen Suchmaschinenmarketing, was verständlich ist, da auch Amazon eigentlich eine Suchmaschine darstellt. Es gilt:

• Keywords – je nach gewünschter Anzeigeform sind die Keywords besonders wichtig.
• Werbung auf Detailseiten – diese Werbeanzeigen erscheinen zusätzlich zu den Kauften-auch-Anzeigen und orientieren sich nach der Zielgruppe, der Kaufhistorie eines Produkts und vielem mehr. Es ist nicht bis ins Detail bekannt, wie die Anzeigen letztlich ausgewählt werden, die unter einem Produkt erscheinen.
• Sponsored Products – Advertiser können auf Amazon einzelne Produkte besonders hervorheben lassen. Diese Variante hat einen recht geringen Aufwand.

Die Kosten des Advertisings berechnen sich nach der Klickrate. Advertiser zahlen somit ausschließlich, wenn eine Anzeige auch angeklickt wurde. Wie hoch die Kosten je Klick sind, ergeben sich aus einem Bieterverfahren. Umso höher das Gebot sowie die Relevanz und Performance, desto besser ist auch die Anzeigenplatzierung. Generell gelten bei gesponsorten Produkten und Produktwerbungen minimale Tagespreise von einem Euro. Alternativ kann mit 100,00 Euro ein Kampagnenbudget errichtet werden.

Bei den gesponserten Produkten können einzig Tagesbudgets festgesetzt werden, wobei das Budget immer auf den Monat umzurechnen ist. Das heißt, dass ein Tagesbudget von 100,00 Euro letztendlich im Monat 3.100,00 Euro kostet – für 31 Tage eines Monats.

Wenngleich das gebotene Budget je Klick eine große Bedeutung für die Anzeigenplatzierung hat, so greift Amazon auch auf weitere Faktoren zurück:

• Klickrate – allgemein sind die Klicks auf Anzeigen aussagekräftig. Für Advertiser sind die Klicks wichtig, denn sie zeigen, ob eine Anzeige Anklang findet. Amazon hingegen berechnet daraus auch die Platzierung.
• Conversionrate – sie ist für Händler und Amazon gleichbedeutend wichtig, immerhin zeigt sie auf, wie viele Kunden, die auf die Anzeige klickten, das Produkt auch kaufen. Eine hohe Conversionrate wirkt sich stets in der Platzierung aus, denn:
• Ranking – mit jedem Kauf steigt das Ranking eines Produkts. Eine hohe Klick- und Conversionrate erhöht über das Ranking die Sichtbarkeit eines Produkts und damit auch des gesamten Brands.

Welche Arten von Anzeigen gibt es?

Amazon bietet drei einzelne Werbemöglichkeiten, die sich hinsichtlich der Strategien und Kundenansprache voneinander unterscheiden:

• Sponsored Brands – diese Anzeigen hat vermutlich schon jeder Amazonkunde einmal gesehen. Diese Anzeigen bauen auf Keywords auf und werden in einem Banner oberhalb der eigentlichen Suchergebnisse eingeblendet, auch Platzierungen am Webseitenende sind möglich. Grundsätzlich tauchen sie auf den Seiten der organischen Suchergebnisse auf, also wenn ein Kunde »Blumenerde« sucht.

Das Marketinginstrument steht Sellern zur Verfügung, auch Vendoren können darauf zurückgreifen. Grundsätzlich sind Sponsored Brands ideal, um einen Markenstore auf Amazon zu bewerben, da eigene Logos und Slogans genutzt werden können. Grundsätzlich unterliegen diese Anzeigen der Amazonkontrolle, denn unerlaubte Aussagen, Rechtschreibfehler und auch Richtlinienverstöße werden vor der Freischaltung moniert. Die Anzeigen werden mit einem Logo, einem Slogan und mindestens drei Produkten als Banner eingeblendet. Gerade die Platzierung oberhalb der eigentlichen Ergebnisseite schafft Awareness.

• Product Display Ads – sie tauchen unter oder neben der Produktdetailseite eines anderen Produkts auf. Auch hier stehen Logo und Slogan zur Verfügung. Durch die Platzierung auf einer Produktdeteilseite sehen Kunden die Anzeige erst später im Shoppingvorgang. Das heißt, dass sich der Kunde bereits für ein Produkt interessiert, nun aber noch vor dem Klick auf »Kaufen« über die Werbeanzeige überzeugt werden kann.

Ein Vorteil ist, dass sich diese Anzeigen gezielt nach Interessen und Kategorien schalten lassen. Amazon prüft dafür die Kaufhistorie einzelner Produkte. Das ist ähnlich, wie die Kauften-auch-Einblendungen. Einzig Vendoren können diese Werbevariante nutzen, wobei es sein kann, dass die Display Ads bald abgeschafft werden.

• Sponsored Products – bei dieser Anzeigenform kann der Verkäufer gezielt ein einzelnes Produkt bewerben, das in den Suchergebnissen auch als solches gekennzeichnet ist. Seller und Vendoren können gleichermaßen darauf zurückgreifen. Wo auf der Seite die Werbung tatsächlich eingeblendet wird, hängt von deren Performance ab: Die Einblendung erfolgt wahlweise ganz oben, mittendrin oder auch unten in den Suchergebnissen.

Bei diesen Anzeigen ist das Keyword besonders wichtig, da Keywords letztlich die korrekte Platzierung bestimmen. Wer beispielsweise Kinderbekleidung für den Winter verkauft, aber als Keyword »Wintermantel« angibt, der wird nur einen geringen Erfolg haben. Allerdings bietet Amazon Auto-Kampagnen an, die helfen. Zudem können sich Werbetreibende an erfolgreiche Produkte »hängen« und deren ASIN als Keyword nutzen. Diese Werbevariante ist ideal für neue Produkte, aber auch Topseller können so beworben werden.

Weitere Tipps rund um Amazon Advertising

Wie Google, Facebook oder YouTube gibt auch Amazon Verkäufern nützliche Werkzeuge mit auf den Weg. Doch liegt es am Verkäufer, das jeweilige Werkzeug gut zu nutzen.

Gerade Einsteiger gehen oft hin und vermeiden es, Anzeigen zu strukturieren. Dabei ist es enorm wichtig, für jede Hauptkategorie auch eine eigene Anzeige zu schalten und nicht, sie zu vermischen. Auch sonst gilt:

• Anzeigentext – er muss den Kunden abholen, aber auch das notwendige Wissen bereithalten. Einzig Fahrradbekleidung zu bewerben, reicht nicht. Für wen ist sie gedacht, ist sie funktionell, in welchen Größen gibt es sie?
• Mitschwimmen – es ist völlig in Ordnung, auf der Welle der beliebten Marken mitzuschwimmen. Mit passenden Keywords lassen sich die eigenen Anzeigen an die Topprodukte andocken.
• Ausprobieren – grundsätzlich sollten Anzeigen stets revidiert und gegebenenfalls gestoppt und abgeändert werden. Auch das Testen anderer Anzeigenformen hilft.

Übrigens lassen sich negative Keywords ausschließen. Das sind Keywords zu Wörtern mit doppelten Bedeutungen.

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