Angewandte Werbepsychologie
Für alle Phänomäne der Werbepsychologie gilt: Wer sie zu nutzen weiß, ist im Vorteil. Wer gegen sie verstößt, muss sich über geringe Werbewirkung nicht wundern.
Der Besitztumseffekt (engl.: the endowment effect)
Der Besitztumseffekt wurde zuerst durch den Schriftsteller Peter Tahler beschrieben (1980). Er besagt: Dinge, die man bereits besitzt, werden höherwertig angesehen, als wenn man sie kaufen müsste. Im Klartext: Eine alte Vase, die ich ungern hergebe, würde ich zum Preis von 200 Euro verkaufen. Würde ich eine solche Vase nicht besitzen, sondern sie mir kaufen müssen, würde ich den Wert geringer einschätzen und die Zahlungsbereitschaft wäre geringer.
Der Besitztumseffekt macht Verkaufsverhandlungen so schwierig. Möglicherweise wirkt die Angst vor Verlust – sie bringt Verkäufer dazu, sich nur dann zu trennen, wenn ein akzeptabler Preis für eine Sache gezahlt wird. Für die Werbung ist die Sache eindeutig: Der Besitztumseffekt wirkt auch dann, wenn Verbraucher ein Gut probeweise besitzen können – Beispiele sind die Probefahrten von Autohäusern, Probewochenenden bei Fertighausherstellern, Probeabos im Fitness-Studio oder bei Verlagsprodukten.
Der Besitztumseffekt ist in der menschlichen Natur tief verankert und offenbar auch bei Primaten anzutreffen. In neueren Experimenten wurde er auch bei Schimpansen nachgewiesen. Auch durch Hirnscans wurde das Vorhandensein des Besitztumeffekts festgestellt.
Fazit
Machen Sie sich die Werbepsychologie und den Besitztumseffekt zunutze, indem Sie Warenproben anbieten, Dienstleistungen testen lassen oder höherwertige Güter für kurze Zeit auf Probe überlassen.