Marketing

Vorsicht bei der Werbung für Lebensmittel – nicht alles ist erlaubt

Vorsicht bei der Werbung für Lebensmittel - nicht alles ist erlaubt
Hanspeter Reiter
geschrieben von Hanspeter Reiter

Wer mit gesundheitsorientierter Ware zu tun hat, gar mit Nahrungs- oder Ergänzungsmitteln, weiß um die engen Bestimmungen, die dort gelten. Doch wie sehr das auch (und gerade!) bei „normalen“ Lebensmitteln durchschlägt, muss manches Unternehmen sich offenbar erst verklaren.

Wording spielt im Marketing eine große Rolle, aber nicht alles dürfen Sie verwenden. Hier ein Beispiel für Sie:

„Bekömmlich“ bei Bier ist verboten

Das kann ein Bayer wohl kaum verstehen: Dort gilt Bier nun mal als Grundnahrungsmittel – und wer einen Blick auf die damit genossenen Kalorien wirft, wird das bestätigen. Laut einem kürzlich ergangenen Urteil ist jedenfalls allen Getränken mit Alkoholgehalt über 1,2 Volumenprozent jeglicher Gesundheitsbezug verboten. Und somit gilt das auch für Begriffe in Ihren Werbe- und Produkt-Texten, die einen solchen „suggeriert oder auch nur mittelbar zum Ausdruck“ bringt (Landgericht Ravensburg, 25.08.2015).

Genuss statt Gesundheit

„Bekömmlich“ stehe für Genuss statt für Gesundheit, so der unterlegene Brauerei-Chef Gottfried Härle, der nun wohl in Berufung gehen wolle, wie die FAZ vom 26. August zu berichten wusste … Doch mit geringen Chancen, denn im Allgemeinen erkennen gerade Brauereien den Verzicht auf derartiges Wording an, wie die Gegnerin der Brauerei in ihrer Presse-Erklärung betonte (Verband Sozialer Wettbewerb).

Auf diesem Weg werden meist Verfahren geführt, die durchaus von Verbrauchern wie von Konkurrenten angestoßen werden können. Basis ist die so genannte Health-Claims-Verordnung der EU aus dem Jahr 2006, die unmittelbar in den Mitgliedsländern gilt. Anders als bei EU-Richtlinien, die schon mal in langwierigen Verfahren sehr verzögert in einzelnen EU-Ländern umgesetzt werden.

Was ist erlaubt, was denn verboten?

Darin ist fest gehalten, dass das „Verbotsprinzip mit Erlaubnisvorbehalt“ gelte. Alle Begriffe und Formulierungen sind zunächst einmal verboten, es sei denn, sie sind in die offizielle Liste der Formulierungen aufgenommen. Die 222 zulässigen Aussagen sind jeweils verbunden mit Hinweisen, welche Voraussetzungen dafür erfüllt werden müssen: Immer wieder geht durch die Medien, dass ein Unternehmen derlei unterlaufen habe, siehe etwa Aussagen für Produkte, die hohen Zucker- und/oder Fettgehalt aufweisen.

„Leicht“ darf etwa Wurst oder Käse nur dann benannt werden, wenn der Brennwert um mindestens 30 Prozent reduziert ist – auch das ja durchaus schwammig, abhängig vom Ausgangswert. Die Liste finden Sie auf der Seite der EU-Kommission.

Prüfen Sie also sorgsam in Ihren Texten, welche Begriffe und Aussagen Sie einsetzen – wenn Sie mit Lebensmitteln zu tun haben. Alles, was Gesundheit angeht, hat seine besonderen Aspekte!

Bildnachweis: Rido / stock.adobe.com

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