Abraham Maslow (1908-1970) hat auf Grund seiner Beobachtungen herausgefunden, dass für den Menschen zunächst physische Bedürfnisse eine Rolle spielen. Darunter versteht man Grundbedürfnisse wie Ernährung, Kleidung, Wärme, Wohnung, Schutz, Ordnung, Sexualität, Schlaf.
Die physischen Bedürfnisse werden gefolgt von emotionalen Bedürfnissen wie Sicherheit (Schutz, Ordnung, Stabilität) und soziale Akzeptanz (Liebe, Zuneigung, Geborgenheit). Diese drei Bedürfnisse nennt man Defizitbedürfnisse. Den Abschluss bilden Individualbedürfnisse wie Anerkennung (Status, Prestige, Erfolg) und Selbstaktualisierung (Selbstverwirklichung, Individualität, Talententfaltung). Die Maslowsche Bedürfnispyramide in der Erforschung der Verbrauchermotivation
Die Erkenntnisse der Maslow-Pyramide sind auf die Erforschung der Verbrauchermotivation übertragen worden. Es wurde herausgefunden, dass für Konsumenten mit der Entwicklung des Lebensstandards immer höhere Stufen dieser Pyramide wichtig werden.
Die angesehensten Erforscher des Konsumentenverhaltens, Werner Kroeber-Riel und Peter Weinberg, haben darauf hingewiesen, dass neben den aktivierenden triebhaften Vorgängen im Menschen auch die kognitive Zielorientierung ausschlaggebend für die Motivation zum Kauf eines Produktes ist.
Die Erkenntnisse der Maslow-Pyramide sind stark an westeuropäischen und nordamerikanischen Normen und Werten der Verbraucher orientiert. Ein westlich sozialisiertes Statusdenken, verbunden mit stark ausgeprägten Individualismus wird vorausgesetzt. In asiatischen Ländern haben die sozialen Bedürfnisse beispielsweise eine weit höhere Bedeutung als die persönlichen.