So profitieren Sie von den neuesten Erkenntnissen der Hirnforschung

Was ist Neuro-Marketing? Schlicht ein Etikett für Dienstleister, die Beratung und Konzeption verkaufen wollen – und somit "alter Wein in neuen Schläuchen"? Oder doch ein hilfreiches Tool, das uns besser verstehen hilft, wie "der Consumer tickt"? Lesen Sie hier, wie Sie von den neuen Erkenntnissen der Hirnforschung profitieren können.

Was macht Werbung erfolgreich?

Nur dann, wenn ein Spot oder eine Anzeige/ein Prospekt Aufmerksamkeit gewinnt, transportiert das Werbemittel erfolgreich Information an den Rezipienten. Emotionen auszulösen ist entscheidend für den Erfolg einer Werbe-Kampagne. Woran das liegt, versuchen Psychologie und Marktsoziologie seit Jahrzehnten zu erklären.

Coca-Cola und Pepsi-Cola schmecken denselben Test-Personen unterschiedlich gut, je nachdem, ob ihnen die Marken vorher bekannt sind oder nicht. Der Perspektiven-Wechsel liegt darin, dass uns die Hirnforschung zeigt: 100 Prozent des Kaufentscheids finden im Kopf statt, nämlich im limbischen System: Letztlich ist das Gehirn auch für Emotionen verantwortlich.

Das Hirn – weit mehr als "zwei Hälften"

Bis weit in die 1990-er Jahre hinein war das klassische Modell des Rechts-Links-Hirns gängige Basis für alle Überlegungen rund um Verbraucher-Resonanz, auch für das Stimulus-Response-Modell: Linke Hirnhälfte – darin findet Abstraktes statt (digitale Verarbeitung), Sprache und Mathematik, doch auch Musik. Rechts dagegen, da denken wir konkret, verarbeiten Bilder (und grundsätzlich Analoges).

Doch in den letzten fünfzehn Jahren der Hirnforschung zeigte sich, das Gehirn ist plastisch: Unter bestimmten Bedingungen kann die eine Hirnhälfte Leistungen der anderen voll oder teilweise kompensieren. Die Hemisphären kommunizieren über den Balken, eine Art Brücke.

Die linke Hälfte ist eher zuständig für Sprachgebrauch und -verständnis, Analyse, Ordnung, Routinen ("Abkürzungen") schaffen und Geschichten erfinden, die Handeln sinnvoll machen oder beispielsweise eine Konsumentscheidung begründen.

Verbraucher im Kaufverhalten beobachten

Die rechte arbeitet synthetisch, erfasst Zusammenhänge und Ganzheiten, Abweichungen und Neuigkeiten und deutet diese. Sie sorgt für den Überblick. Erst die neuen technischen Voraussetzungen machen es möglich, Verbraucher in ihrem Kauf-Verhalten zu beobachten (statt sie zu befragen), indem ihre Einkäufe über einige Zeit hin ausgewertet werden: Welche Marken welcher Produkte kaufen sie wie häufig, welche Präferenzen sind erkennbar?

Dann werden ihnen in einer Versuchsanordnung mit funktioneller Magnetresonanztomografie (fMRT) verschiedene Marken einer Produktlinie vorgestellt, etwa Waschmittel, Lebensmittel, technische Geräte, Autos, usw. Nun ist messbar, in welchen Hirn-Regionen dieser Verbraucher Aktivitäten zeigt, differenzierbar nach Geschlecht und Alter der Testpersonen.

Werbung bedient Emotionen

Beim Verstehen hilft das simplifizierende Modell von Dr. Hans Georg Häusel – ich nenne es Trichotomie: Stimulanz, Balance und Dominanz besetzen im Gehirn unterschiedliche Areale, zeigt die Hirnforschung. Neurochemisch lässt sich nachweisen, dass die Hormone Dopamin und Serotonin ausgeschüttet werden. Die Wirkung einer (werblichen) Darstellung ist desto nachhaltiger, je mehr Orte unseres Gehirns angesprochen werden.

Das heißt, viele Assoziationen zu provozieren, also Emotionen zu erzeugen! Oder übersetzt: Schaffen Sie Vertrautheit, sodass der Betrachter Botschaften schneller aufnehmen und verarbeiten kann.

Erzeugen Sie möglichst viele positive Emotionen, lassen Sie so neuronale Netzwerke wachsen und diese durch Wiederholungen und aktives Nutzen möglichst vieler Sinne stabilisieren – so erinnern sich Verbraucher! Nur jene Produkte oder Dienstleistungen, die Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertvoll.

Das limbische System steuert menschliches Verhalten. Es ist jener einflussreiche Teil unseres Gehirns, der die emotionale Beurteilung abgibt – und so zu Lust-/Unlust-Gefühlen führt, respektive zu Entscheiden pro oder contra.

Konkretes Beispiel: Vereinfacht heißt das beispielsweise für das Thema "Wellness" bei Frauen: je jünger, desto mehr Stimulanz-Reize sollten Sie bieten. Mittleres Alter: harmonische Kombination von Stimulanz und Balance, also mehr Richtung Sport, Fitness, Tanzen mit Verwöhnen, Entspannen, Ruhe. Für "Ältere" mehr Balance-Versprechen.

Männer sprechen je jünger, desto eher auf stimulierende Dominanz-Angebote an: Sportliches Auftreten ist gefragt, etwa auch Team-Sport (beliebtes Motiv: Beach-Volleyball). Im Laufe der Jahre tritt Dominanz zugunsten Balance langsam in den Hintergrund. Und wie schaffen es Werber, möglichst viele Hirn-Areale zu aktivieren?

Fazit & Ausblick: Dies sind die Grundlagen zum Neuro-Marketing, in gebotener Kürze. Diese Erkenntnisse gilt es, in multi-sensuales Werben zu übersetzen.