In Zeiten, in denen das Vertrauen schwindet, setzt der Kunde beim Einkauf von Leistungen und Produkten verstärkt auf Sicherheit. Empfehlungen und Mund-zu-Mund-Propaganda gewinnen immer mehr an Bedeutung. Empfehlungen können zufällig oder aktiv ausgesprochen werden. Besonders interessant ist es für Unternehmer, Empfehlungen aktiv zu steuern und zu managen.
Definition: Empfehlungsmarketing
Zunächst möchte ich näher auf den Begriff Empfehlungsmarketing eingehen. Dieser ist relativ neu und nicht für jeden klar verständlich und eindeutig. Unter Empfehlungsmarketing sind alle Aktivitäten eines Unternehmens zu verstehen, die eine aktive Empfehlung zur Folge haben (z. B. durch Kunden, Interessenten, Netzwerker, Freunde und Bekannte).
Grundsätzlich kann eine (passive) Empfehlung von einem Kunden, einer Referenz (also einem ehemaligen Kunden), aber auch von Bekannten, Netzwerkern oder gar Fremden ausgesprochen werden. Damit dies auch tatsächlich geschieht, wird mit Hilfe des Empfehlungsmarketings eine Strategie aufgebaut, die dazu führen soll, die jeweiligen Personengruppen zur Aussprache aktiver Empfehlungen anzuregen.
Für die Formulierung einer solchen Strategie muss man zunächst einmal wissen, wann und warum Menschen eigentlich eine Empfehlung aussprechen. Sie empfehlen aus zwei Gründen: um als Experte für andere zu erscheinen oder um anderen Hilfe zu leisten.
Voraussetzungen einer Empfehlung
Einer der naheliegendsten Gründe, eine Empfehlung auszusprechen, liegt dann vor, wenn der Empfehler bereits selbst eine positive Erfahrung mit dem Produkt/Unternehmen gemacht hat. Diese Art der Empfehlung repräsentiert den typischen Kunden bzw. die typische Referenz.
Eine Empfehlung kann genau so von einem Netzwerker ausgesprochen werden, der zwar keine Erfahrung mit dem Produkt an sich gemacht hat, aber den Unternehmer kennt und von seiner Zuverlässigkeit überzeugt ist.
Wie genau die jeweiligen Gruppen dazu angeregt werden, eine Empfehlung auszusprechen, wird in einem Empfehlungsmarketing-Konzept individuell ausgearbeitet.