Wenn es Ihnen gelingt, neue Märkte (Kundengruppen und Segmente) zu erschliessen, dann werden Sie erleben, dass Sie Produkte zu höheren Preisen absetzen können und Ihr Marktanteil und Umsatz steigt.
Falls Sie ein neues Produkt im Markt lancieren, achten Sie darauf, dass es bestehende Produkte im Markt nicht oder teilweise nicht ersetzt. Damit würden Sie den Gewinn schmälern.
Dies können Sie vermeiden, wenn Ihnen die Kunden und Ihre Bedürfnisse und Verhalten bekannt sind und diese in homogene Gruppen einteilen und anschliessend die richtige Marktsegmentierungs-Strategie auswählen.
Wenn Sie eine Marktsegmentierung vornehmen, so suchen Sie eine Kundengruppe, die relativ homogen in Ihrem Verhalten, Denken und Eigenschaften ist.
Die Auswahl der Kriterien für eine Marktsegmentierung ist branchen- und produktspezifisch. Am Beispiel des Produktes "Tintenstrahldrucker" können verschiedene Segmentierungskriterien gezeigt werden. Legen Sie für die Segmentierung maximal drei bis vier Kriterien fest und weisen Sie diesen Kriterien später unterschiedliche Eigenschaften/Verhaltensmerkmale zu (siehe Grafik):
- demographisch
- soziographisch
- psychographisch
- geografisch
Achten Sie auch darauf, dass die Kriterien für Ihre Marktsegementierung für Sie relevant und messbar sind. Die resultierenden Marketingmassnahmen müssen die Zielgruppe klar gezielt erreichen können. Definieren Sie ein Marktsegment nur dann als definitiv, wenn es für Sie auch wirtschaftlich ist, d.h. das Marktsegment wächst, gross genug ist und weiteres.
Die finale Marktsegmentierung nutzen Sie als Produktmanager nun für Ihre Produktstrategie, mit der Sie den Markt bearbeiten können:
Die undifferenzierte Strategie
Diese Strategie wenden Sie bei Massenprodukten an, wenn Sie keine differenzierte Marktbearbeitung vorsehen, sondern mit Standardprodukten die breite Masse bedienen und deren Grundbedürfnisse einheitlich befriedigen. Die Strategie bietet sich an, wenn Sie einen gesamten Markt abdecken möchten oder eine geringer Wettbewerb besteht.
Die differenzierte Strategie
Die differenzierte Strategie wenden Sie an, wenn Sie für jedes Segment einzigartige Produkte mit eigenen USP lancieren. Die Marktbearbeitung ist für jedes Segment auf deren Bedürfnisse spezifisch ausgerichtet.
Durch die individuellere Kundenansprache erhöhen sich die Marktanteile. Der Aufwand für die separate Marktbearbeitung ist dem erhöhten Absatz gegenüberzustellen und die Wirtschaftlichkeit der differenzierten Strategie ist zu überprüfen.
Die konzentrierte Strategie
Mit der konzentrierten Strategie bearbeiten Sie einen Nischenmarkt. Sie bündeln all Ihre Aktivitäten und Ressourcen auf ein Segment. Diese Strategie bietet sich an, wenn die finanziellen Ressourcen oder das Marketing-Budget nicht hoch sind oder der Markt von einem starken Mitbewerber beherrscht wird.
Die konzentrierte Strategie wird auch bei Produkt-Neueinführungen verwendet, um die Kosten und Risiken gering zu halten. Da sich nicht nur die Produkte im Laufe der Zeit verändern können, sondern auch die Kunden, muss die Marktsegmentierung und die Strategie regelmässig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden.