Gezieltere Produktvermarktung durch optimale Marktsegmentierung

Was versteht man unter einer Marktsegmentierung?

Unter Segmentierung des Marktes versteht man die Aufteilung des Marktes nach verschiedenen Gesichtspunkten oder Kriterien. Der Markt wird in Käufergruppen oder Nachfrageschichten aufgespaltet.

Die Aufteilung erfolgt vielschichtig und wird dabei immer spezifischer. Der Gesamtmarkt wird dabei in voneinander klar abgrenzbare Kundengruppen unterteilt. Solche Gruppen bezeichnet man als Marktsegmente. Anhand der Marktsegmente lassen sich spezielle Produkte bzw. Produktgruppen zuordnen, die wiederum spezifischer Marketingstrategien bedürfen. Beispiele für klassische Marktsegmente sind:

Kaufverhaltensrelevante Aufteilungskriterien

• Demografie – Religion, Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße
• Sozio-Ökonomisch – Nationalität, soziale Schicht, Schulbildung, Beruf, Einkommen
• Psychografie – Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstil, Einstellung, Motive
• Geografie – Länder, Regionen, Funktionsräume, Einzugsgebiete, Wohnortgröße

Kaufverhaltensmerkmale

• Käufer
• Nichtkäufer
• Verhalten (Nutzungsrate, Nutzungsstatus)
• Preis (Grundeinstellung, Response, Bereitschaft, Sensitivität)

Nachfolgend ein Beispiel einer fortschreitenden Marktsegmentierung anhand einer Creme:

• vor einigen Jahrzehnten gab es zur Körperpflege ein Allzweckcreme
• im Laufe der Jahre wurde die Allzweckcreme in Gesichtscreme und Körpercreme unterteilt, noch später dann kamen Hand- und Fußcreme hinzu
• man unterschied dann in Cremes für verschiedene Altersgruppen und entwickelte Produkte für Babys, Kinder und Erwachsene
• die Gesichtscremes wurden unterteilt in die verschiedenen Gesichtspartien wie Augen, Gesicht, Hals und Mund; Körperpflegeprodukte werden mittlerweile weiterhin für Dekolleté und Problemzonen angeboten
• Wissenschaftler entdeckten, dass verschiedene Hauttypen unterschiedliche Bedürfnisse haben und so entwickelte sich die Unterteilung in trockene, normale und fette Haut sowie junge, normale und alte Haut sowie für Tag und Nacht
• Die Verbraucher präferierten (u.U. jahreszeitlich bedingt) unterschiedliche Konsistenzen, wodurch man Cremes von Lotionen unterschied
• Auch hat die Frauenhaut andere Anforderungen als die Männerhaut und nachdem der Mann sein Schönheitspotential entdeckt hat wurde in Produktlinien für Männer und Frauen unterschieden

Ziele einer Marktsegmentierung

Die Aufteilung eines Marktes erfolgt immer unter der Zielsetzung, in der Lage zu sein, den jeweiligen Markt so zu bearbeiten, dass man dadurch sein Angebot optimal anpassen kann (zum Beispiel durch eine entsprechende Gestaltung des Produktsortimentes), um den Wünschen der Käufer zu entsprechen. Weiterhin können dadurch Marketinginstrumente gezielter eingesetzt und Streuverluste vermieden beziehungsweise minimiert werden.

Die Aufteilung erfolgt auch, um seine Produkte klarer zu differenzieren und dadurch den Gewinn zu maximieren. Dabei sollte man vermeiden, über das Ziel hinauszuschießen, denn irgendwann wird man an den Punkt kommen, wo man sich fragt, ob das ganze noch wirtschaftlich genug ist. Der Faktor Rentabilität sollte folglich stets beobachtet werden.

• Zielgruppenpolitik: Erste Voraussetzung einer erfolgreichen Produktvermarktung ist die Feststellung der Zielgruppe. Die oben angeführten Segmentierungskriterien sind nicht ausschließlich zu betrachten, sondern können vielmehr mit- und untereinander kombiniert werden. Je genauer die Zielgruppe, desto zielgerichteter können Sie Ihre Vermarktungsstrategien entwickeln, ein- und umsetzen.

• Produktpolitik: Hier müssen wir unterscheiden, ob es sich um eine Produktneueinführung oder lediglich eine Produktveränderung oder Sortimentserweiterung handelt.  Eine Produktneueinführung erfordert eine detaillierte Analyse des Marktgeschehens inklusive der Marktsegmentierung. Oftmals fängt man hier bei Punkt Null an.

  Wichtig ist auch, um welche Art von Produkt es sich handelt. Ist es zum Beispiel ein Produkt für den Massenmarkt oder eher ein Nischenprodukt.

  Je nach Marktsegment werden verschiedene Anforderungen an ein Produkt gestellt. Ist ein Produkt nicht marktkompatibel genug, muss es gegebenenfalls angepasst werden. Dies bedeutet, dass am Produkt selbst Veränderungen vorgenommen werden müssen oder aber am Produktsortiment. Auch sollten Sie sich die Frage stellen, ob Ihr Produkt nur "seine Funktion erfüllen" oder auch einen Zusatznutzen anbieten soll. Berücksichtigen Sie neben dem Produkt dabei auch die Marke (Dachmarke und Untermarken) selbst.

• Preispolitik: Ein sehr sensibles Thema, denn der Preis soll sowohl die Qualität und Leistungsfähigkeit eines Produktes widerspiegeln, auf der anderen Seite jedoch eine größtmögliche Zielgruppe ansprechen. Die Wettbewerbsverhältnisse beeinflussen den Preis erheblich. Monopolistische oder oligopolistische Marktverhältnisse sind weniger preissensibel als polypolistische. Je nachdem, ob Sie sich vom Wettbewerb deutlich abgrenzen möchten oder aber nur Ihre Position behaupten möchten, gelten ebenfalls andere Preisgesetze. Auch die Produktart hat Einfluss auf den Preis. Ein Produkt für den Massenmarkt ist meist preisaggressiver als ein Nischenprodukt. Zur Preisdefinition kann es hilfreich sein, eine Preiselastizitätsanalyse durchzuführen.

• Distributionspolitik: Hier legen Sie fest, welche Absatzkanäle für Ihr Produkt in Kombination mit der definierten Zielgruppe in Frage kommen. Die Wahl des Distributionskanals hängt auch von der Preispolitik ab. Hochpreisige Produkte lassen sich besser im Fachhandel vermarkten, Niedrigpreisprodukte eher im Discounthandel. Absatzkanäle können aber auch Vermittler oder das Internet sein.

• Kommunikationspolitik: Je genauer Sie die Marktsegmentierung vorgenommen bzw. die Zielgruppe für Ihr Produkt ausgewählt und analysiert haben, desto gezielter können Sie sie ansprechen und desto geringer sind die Streuverluste.

Marktsegmentierung und Produktvermarktung – Zusammenfassung und Checkliste:

1. Markt definieren
2. Bestimmung des Teilmarktes
3. Segmentierung nach den Anforderungen (eindimensional oder mehrdimensional):

• Geographisch – Klima, Bevölkerungsdichte, Land, Region, Stadt, Ortsgröße, Stadtteil, Wohngebiet
• Demografisch – Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße, Familienstand, Zahl der Kinder, Familienleben
• Sozioökonomisch – Ausbildung, Beruf, Berufsgruppe, Einkommen, Kaufkraft, Rolle im Haushalt, Konfession, Soziale Schicht, Kulturelle Schicht
• Psychografisch – Allgemeine Einstellung, Aktivitäten, Interessen, Meinungen, Werte, Motive, Lifestyle, Soziale Orientierung Risikopräferenz, Persönlichkeitsmerkmale
• Verhaltensorientiert – Stadium der Kaufbereitschaft, Kaufanlass, Kaufverhalten, Kaufhäufigkeit, Kaufvolumen, Preisverhalten, Nutzenerwartung, Verwendungshäufigkeit, Verwenderstatus, Besitzmerkmale, Mediennutzung, Markentreue, Einkaufsstättenwahl, Herstellertreue

4. Zielgruppendefinierung:

• Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen, Nutzenvorstellung
• Homogen (klar abgrenzbar)
• Heterogen (eindeutig unterscheidbar)
• Kundenanforderungen

5.Spezifischer Marketing-Mix:

• Produktpolitik
• Preispolitik
• Distributionspolitk
• Kommunikationspolitik