Empfehlungsmarketing: Wie funktionieren Empfehlungen im B2B?
Wer heute weiterhin klassische Marketinginstrumente nutzt, wird feststellen, dass der erste Weg nicht mehr funktioniert. Da sind Empfehlungs- und Loyalitätsmarketing die Lösung. Kommunikationsinstrumente wie Telefon und Mailing werden als Kundenpflege ausschließlich für die Akquise genutzt.
Doch wie genau funktioniert das Empfehlungsmarketing insbesondere im B2B (Business-to-Business), wenn es um hochkomplexe Produkte geht und es einen Geschäftspartner anstatt einen Konsumenten zu begeistern gilt?
Empfehlungsmarketing im B2B: Beispiel aus dem Industriebau
Ein Industriegebäude zu kreieren und Freiräume für die Mitarbeiter zu schaffen ist sehr emotional. Und sobald es um die Investitionssumme geht, wird es noch emotionaler. Der Wettbewerb ist stark und unterbietet sie, soweit es geht. Da kann eine Empfehlung wirklich helfen. Wie erzeugt man also bei bestehenden Kunden eine solche Begeisterung, dass diese bereit sind, Sie weiter zu empfehlen?
In diesem Fall empfiehlt es sich, weniger von Begeisterung und mehr von einer tiefen Verbundenheit zu sprechen, die (bekanntlich) auch Loyalität genannt wird. Begeisterung hört sich zwar emotionaler an, ist aber auch von eher kurzer Dauer. Eine tiefe Verbundenheit hingegen ist ein lang andauerndes Gefühl, das stufenweise aufgebaut wird.
Empfehlungsmarketing im B2B: Bauen Sie Verbundenheit auf
Im B2B ist der Aufbau einer Beziehung, die auf Verbundenheit, also Loyalität beruht, sehr wichtig und der Schlüssel für die Aussprache von aufrichtigen und glaubwürdigen Empfehlungen.
Menschen sind grundsätzlich aus drei Gründen jemandem verbunden:
- wenn man jemandem etwas "schuldig" ist
- wenn man das Leben erleichtert bekommt oder
- wenn man eine enge zwischenmenschliche Beziehung hat.
Der Vorteil von Verbundenheit gegenüber Begeisterung lautet, dass sie einen Menschen im tiefsten Inneren bewegt. Der Nachteil ist, dass der Aufbau einer Verbundenheit länger dauert als das Erzeugen von Begeisterung.
Empfehlungsmarketing im B2B: Begeisterung allein reicht oft nicht
Begeisterung eignet sich im B2B-Bereich im Bereich von Aktionen, z. B. bei der Gestaltung der Kundenkontaktpunkte. Sie dient als Instrument und als Schlüssel zur nächsten Ebene der Kundenbeziehung, dem Aufbau einer tiefen Verbundenheit.
Im Industriebau könnte dies die außergewöhnliche Gestaltung einer Grundsteinlegung sein. Aus einer Tradition wird ein unvergesslicher Event, woran sich der Bauherr und seine Mitarbeiter noch lange erinnern werden.
Wenn es aber beim Umzug ins neue Gebäude Schwierigkeiten gibt und Sie kurzer Hand beim Umzug helfen – dann erst entsteht Verbundenheit.