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Customer Experience Management: Die Rolle der Marketingabteilungen

Bisher haben Marketingabteilungen nur einen Bruchteil von dem übernommen, was tatsächlich ihre Aufgabe ist. Im Rahmen des Customer Experience Management gilt es, Marketing als eine unternehmensweite und nicht nur abteilungsbezogene Aufgabe zu verstehen. Die Rolle der Marketingabteilung wird heute durch den Kunden neu definiert.

Geänderte Rolle der Marketingabteilungen
Wenn Kunden unzufrieden sind, haben sie heute eher die Möglichkeit, zum Wettbewerber zu wechseln. Die Auswahl an Anbietern ist in vielen Branchen groß. Man könnte fast sagen: Heute gehört es zum guten Ton, die eigene Meinung zu äußern und dies am besten so, dass es die ganze Welt mitbekommt.

Der Kunde wird 2011 tatsächlich zum König werden, unabhängig davon, ob es dem Unternehmen gefällt oder nicht. Wer nicht spurt, wird verlassen, und wer bereit ist, ihn zu umgarnen, wird vom Kunden geliebt: So lauten die Regeln in der neuen Kunden-Marktwirtschaft. In diesem Zusammenhang verändert sich die bisherige Rolle der Marketingabteilung hin zu neuen Aufgabenstellungen.

Wer loyale Kunden bekommen und halten will, muss sich darauf gefasst machen, Kundenerfahrungen besser lenken zu können. Hier kann das Customer Experience Management helfen. Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg mit diesem Managementprozess ist es, dass die Marketingabteilung eine übergreifende Stellung im Unternehmen erhält.

Marketingabteilung mit übergreifender Stellung im Unternehmen
Zuerst sollte das Marketing die Koordination aller Kontaktpunkte zum Kunden übernehmen. Dabei ist es irrelevant, ob es um Kommunikation, Vertrieb, Service oder Verpackung geht. Das Ziel lautet, dass all diese Bereiche eine einheitliche Botschaft zum Kunden senden sollten.

In der Regel wird die Verpackung von einer anderen Abteilung koordiniert als die Kommunikation. Grundsätzlich ist auch nichts gegen eine solche Aufgabenteilung einzuwenden. Wichtig ist nur, dass diejenigen Bereiche, die nach den "4 P’s" zu den Aufgaben des Marketings gehören, auch durch die Marketingabteilung koordiniert werden.

Am besten kann der Aufbau einer übergeordneten Stellung des Marketings in den folgenden drei Schritten erfolgen.

Schritt 1 – Marketing in der Geschäftsführung verankern
Unternehmen, welche bereits eine Marketing-Geschäftsführung eingeführt haben, haben damit die erste Voraussetzung geschaffen. Es ist wichtig, dass die Marketingabteilung als Führungsaufgabe angesehen wird. Der Marketing-Geschäftsführer sollte die Fäden ziehen und federführend die einzelnen Unternehmensbereiche unter Führung des Marketings integrieren.

Schritt 2 – Kick Off Meeting
Das Marketing wird allen Unternehmensbereichen als Koordinator für die Kommunikation zum Kunden vorgestellt. An dieser Stelle ist es wichtig, über mögliche Bedenken und Einwände offen zu kommunizieren und gleichzeitig die Notwendigkeit dieses Schritts zu erklären. In vielen Unternehmen heißt es noch heute: "Wir machen kein Marketing, nur Vertrieb." Dass das eine ohne das andere nicht überleben kann, ist nur wenigen bewusst.

Schritt 3 – interne Prozesse steuern
Damit die Marketingabteilung die Koordinationsrolle übernehmen kann, ist es wichtig, alle Prozesse aufeinander abzustimmen. Hierzu sollten die zeitliche Abfolge, die Zuständigkeiten sowie ein Notfallplan für Krisensituationen erarbeitet werden. Am besten kann dies in mehreren Workshops erfolgen, die sich stufenweise dem einen Ziel nähern – also die Koordination dem Marketing zu überlassen.

Customer Experience Management muss in allen Unternehmensbereichen gelebt werden
Sind diese drei Schritte durchlaufen, steht die Umsetzung an. Das Customer Experience Management muss über alle Unternehmensbereiche hinweg gelebt werden. Verständnis für den eigenen Kunden und sein Kaufverhalten ist nötig. Das Aufzeichnen aller Kontaktpunkte ist dabei die wichtigste Voraussetzung. Dies kann über mehrere Wochen hinweg im Team erfolgen, so dass alle Kontaktpunkte tatsächlich berücksichtigt werden können.

Dabei gilt jedes Schreiben, die eigene Internetseite, das Telefonat oder die Bewertung des Unternehmens auf externen Bewertungsportalen als Kontaktpunkt. Die größte Schwierigkeit besteht darin, die in Fan-Communities fernab von der Wahrnehmung eines Unternehmens stattfindenden Kontaktpunkte zu gestalten.

Zum Schluss sollten die Kontaktpunkte zu Ihren Kunden im Rahmen des Customer Experience Management stets von der Marketingleitung auf den Wahrnehmungsgrad des Kunden geprüft werden. Dort, wo die Wahrnehmung durch den Kunden hoch ist, gilt es, den höchsten Aufwand zu betreiben, um kontinuierlich wirkliche Begeisterung zu erzeugen und die Empfehlungsbereitschaft zu steigern.

Dort, wo die Wahrnehmung des Kunden niedrig ist, sollten die Ursachen untersucht werden. Sollte sich ergeben, dass ein Kontaktpunkt im Laufe der Zeit überflüssig wird, kann dieser bereinigt werden: So richtet sich das Customer Experience Management nach den Bedürfnissen der Kunden und erlangt eine hohe Relevanz für den eigenen Umsatz. 

PS: Qualitätsmanagement ist uns wichtig!

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Ekaterina Arlt