Dienstleistungen weisen besondere Merkmale auf, die sie vom klassischen Konsumgütermarketing unterscheiden:
Intangibilität ("Unberührbarkeit")
Dienstleistungen sind für den Kunden vor dem Kauf nicht physisch greifbar oder testbar. Vertrauen spielt im Dienstleistungsmarketing deshalb eine zentrale Rolle.
Beteiligung des Kunden
Dienstleistungen werden oftmals im physischen Beisein des oder zumindest in Interaktion mit Kunden erbracht. Der Kunde spielt also eine zentrale Rolle.
Irreversibilität ("Nichtumkehrbarkeit")
Dienstleistungen sind höchst individuell und irreversibel. Sie können weder umgetauscht noch zurückgegeben werden. Dies verstärkt weiter den Vertrauenscharakter von Dienstleistungen.
Das fünfte P im Marketing-Mix: der Mitarbeiter als Leistungserbringer
Aufgrund des intensiven Kontaktes zwischen Mitarbeiter und Kunde und
der großen Bedeutung der Mitarbeiter für das Dienstleistungsmarketing
ist es sinnvoll, die Personalpolitik als fünftes "P" in den Marketingmix
zu integrieren.
Die Zukunft der Dienstleistungsbranche kann nur mit steigender
Innovationsfähigkeit, Produktivität, Qualität und qualifiziertem
Personal gewonnen werden. Die wichtige Rolle der Mitarbeiter – als
Wissensträger, Leistungserbringer und Multiplikator – wird in der Praxis
meist unterschätzt; ihr wird jedoch aus Marketingsicht eine zentrale
Rolle zugesprochen. Der Kunde zieht aufgrund der Intangibilität von
Dienstleistungen die Qualität und Qualifikation des Mitarbeiters als
Qualitätsmerkmal heran. Dienstleistungen sind also untrennbar mit den Mitarbeitern, die sie erbringen, verbunden.
Das Marketing wird zur Management-Aufgabe
Der beschriebene Fakt, verbunden mit der direkten Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern, stellt völlig neue Herausforderungen an das Management. Das Marketing kann dabei nicht als isolierte Funktion betrachtet werden. Es erbringt eine wichtige Integrationsleistung mit anderen Unternehmensfunktionen wie Organisation, Informationstechnologie (IT) und dem Personalmanagement.
Moderne Ansätze des Dienstleistungsmarketings zielen darauf ab, die Kundenzufriedenheit durch hohe Servicequalität zu erzielen. Der Mitarbeiter muss hierbei das zentrale Qualitätsmerkmal eines Unternehmens sein.
Aufgaben – den Mitarbeiter als Marketinginstrument verstehen:
- Mitarbeiterbindung und -qualifikation spielen demnach eine entscheidende Rolle als personalpolitisches Rahmenkonzept im Dienstleistungsmarketing.
- Die Motivation der eigenen Mitarbeiter spielt eine zentrale Rolle, denn der Dienstleister, der über die motiviertesten Mitarbeiter verfügt, gewinnt den Kampf auf dem Markt und hebt sich von seinen Konkurrenten ab.
- Soziale Kompetenzen sind neben den technischen und fachlichen Fähigkeiten eines Mitarbeiters von Bedeutung, denn entscheidend für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern, Kunden und Unternehmen ist im besonderen Maße die Beziehung auf persönlicher Ebene.
- Durch eine klare Wertschätzung sowie Verinnerlichung des Dienstleistungscharakters werden sowohl die Mitarbeiter als auch die Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden.
- Das Auftreten eines Mitarbeiters ist ebenfalls von zentraler Bedeutung und sollte der allgemeinen Unternehmenskultur entsprechen. Dies beinhaltet beispielsweise Kleidung und Umgangsformen.