Kampagnenmanagement – Ihre Ziele bestimmen Ihre Wege dorthin
Bevor Sie sich passende Wege überlegen, muss das Ziel klar sein: Welche Kontakte wollen Sie "one-to-one" knüpfen, um Kontrakte der gewünschten Art zu schaffen? Wenn Sie als "Startup" oder mit einem neuen Profit-Center erst einmal Kunden gewinnen müssen, ist anderes Vorgehen angemessen als für ein lange bestehendes Unternehmen mit Stammkunden und Wiederkäufern. Ziele können sein:
- Neue Kunden finden: Erregen Sie Aufmerksamkeit, verbessern Sie Ihr Image, erhöhen Sie die Bekanntheit – und bieten Sie zugleich die Chance, die erzielte Neugier zu befriedigen. Nämlich zu bestellen oder etwas anzufordern.
- Bestehende Kunden binden: "Danke für Ihren Zahlungseingang" schreibt etwa der Kosmetik-Versender Yves Rocher, der generell mit 3-Monats-Zahlungsfrist wirbt.
- Ehemalige Kunden einfangen: Reaktivieren von Kündigern, Cross-Selling an "Kunden im Kaufstreik". Das können Ex-Abonnenten von Magazinen sein oder Handwerker, die früher Werkzeuge usw. gekauft haben – oder Zwischenhändler usw.
Wie Sie potenzielle (Wieder-)Käufer anzusprechen, hängt auch davon ab, ob es sich um Endverbraucher in deren privatem Umfeld handelt (b2c – business-to-consumer) oder um gewerbliche Kunden (b2b – business-to-business), ob Sie Händler ansprechen oder den Endnutzer Ihres Angebots.
So erfahren Sie mehr über Ihre Zielgruppen
Nutzen Sie diverse Ansätze aus der Marktforschung: Sozio-demografische Kriterien (privat: Alter, Beruf, Bildung, Einkommen, Familienstand…; Firmen: Branche, Umsatz, Mitarbeiter, Standort…). Moderne Formen verändern die Perspektive, siehe Sinus-Milieus oder Semiometrie.
Setzen Sie Data-Mining ein: Mithilfe von Software können Sie Informationen erfassen, Kunden selektieren und Cluster bilden. Konkret heißt das für Sie, möglichst detailliert Ihre Kunden zu definieren und somit ähnliche Personen (Firmen, Gruppen…) zu umschreiben – nach Menge und potenziellen Umsätzen.
Die Wege dorthin
Sie sind wahrlich vielfältig, z. B. via Direktmarketing: Sie treten mit Ihrem Kunden in einen 1:1-Kontakt, sprechen ihn persönlich an und fordern die Antwort quasi interaktiv zurück an Sie selbst, vom Empfänger an den Sender, genannt: Respons. Um dies zu erreichen, planen Sie mindestens dreidimensional:
- Werbe-Mittel: Setzen Sie Prospekte ein, als Beilage mit Respons-Element (angeklebte Karte, Coupon) oder im Mailing (mit Werbebrief und Antwortkarte im Kuvert), als Anzeige – oder jenseits von Print mit Spots (im TV, Radio, Internet) oder Banner?
- Werbe-Träger: Beilagen in Zeitschriften oder "huckepack" in Versandpaketen? SMS, MMS als Mobile-Marketing?
- Werbe-Wege: Streuung über Mailings oder Haushaltsverteilung? Link via Affiliate-Marketing oder Newsletter?
Je nach gewähltem Vorgehen erkennen Sie an diesen Beispielen, dass die drei Dimensionen eng einander greifen, jedenfalls innerhalb eines Kanals (Print, Elektronik).
Fazit & Ausblick zum Kampagnenmanagement
Nun sind die strategischen Voraussetzungen geschaffen, Ihre Kampagne zum Erfolg zu führen. Danach geht es um die konkrete Aktionsplanung.