Unternehmenskommunikation

Wie Sie Aktionismus in der Unternehmenskommunikation vermeiden

Jede Maßnahme ohne Strategie ist Aktionismus. Was geschieht, wenn Unternehmen Image-Anzeigen schalten, die Webseite neu gestalten oder auf Messen fahren, ohne genau zu wissen, was sie damit bezwecken? Nirgendwo wird so viel im Nebel gestochert wie in der Unternehmenskommunikation. Das gilt für Marketing und PR gleichermaßen.

Nach meiner Erfahrung liegt das daran, dass der gesamte Prozess auf dem Kopf steht. Es werden wie wild Maßnahmen geplant, Budgets verbraten und Aktionen ins Leben gerufen, die bestenfalls als Tippspiel durchgehen.

Treffe ich die richtigen Kontakte? Welche sind überhaupt die richtigen Zielgruppen? Wo finde ich diese Menschen? Wie viele sind es? Wofür interessieren sie sich? Maßnahmen, die geplant oder umgesetzt werden, ohne Antworten auf diese strategisch wichtigen Fragen, sind Aktionismus.

Die richtige Strategie finden

Mit einfachen Fragen können Sie Ihre PR- und Marketing-Maßnahmen überprüfen. Aktionismus lässt sich nur vermeiden, wenn es eine formulierte Strategie gibt, der sich Maßnahmen unterordnen. Es geht also um grundlegende Entscheidungen, die auf Analyse und Erfahrung beruhen und sich an Erfordernissen und Möglichkeiten orientieren.

Was ist damit gemeint? Keine Strategie ohne gründliche und fortlaufende Analyse. Die Strategie ist Ziel und Richtung der Unternehmenskommunikation. Sie basiert auf Notwendigkeiten wie Marktsituation, vorhandenem Image, Bekanntheitsgrad oder latenten Krisen. Mit Möglichkeiten sind die vorhandenen Ressourcen gemeint, also Zeit, Geld und nicht zuletzt Wissen.

Marketing sinnvoll und gezielt nutzen

Was nützen die besten Ideen, wenn nicht ausreichend Zeit bleibt, um sie beispielsweise bis zur Markteinführung eines Produktes umzusetzen? Wozu ein neues Logo oder eine Webseite, wenn nicht klar ist, an wen man sich damit wendet?

Bleiben wir kurz im Online-Bereich. Es ist eine strategische Entscheidung, ob eine Webseite mehrsprachig angelegt wird. Sie brauchen dafür Übersetzungskapazität, eine Vorstellung davon, wie die Seite im Ausland bekannt gemacht werden soll und wer die Nutzer sein können. Vor allem aber braucht es einen relevanten Markt. Nur weil eine Webseite schön aussieht, hilft sie vielleicht dem Ego des Geschäftsführers aber nicht der Firma, ein solches Projekt voranzutreiben.

Die Grafik verdeutlicht den Zusammenhang zwischen den verschiedenen Ebenen. Um Aktionismus auszuschließen, ist eine Gegenprobe zu empfehlen: Durchforsten Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit, die Werbung oder andere Bereiche der Unternehmenskommunikation nach Maßnahmen, für die kein konkretes Ziel formuliert ist. 

Gibt es Ausgaben im Budget, weil das "schon immer gemacht wurde" oder "es dem Chef so gefällt"? Dann ist Aktionismus-Alarm! Es ist nicht falsch, Ideen zu haben oder kreativ zu sein, nur braucht Kommunikation auch eine Richtung.

PS: Qualitätsmanagement ist uns wichtig!

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Mathias Priebe