Zunächst muss klar unterschieden werden zwischen Mission-Statement und Vision-Statement, das ich ebenfalls in dieser Serie bespreche. Beide haben eine vollkommen unterschiedliche Funktion. Ein Mission-Statement beschreibt den Zweck und die wichtigsten Ziele einer Organisation. Seine wichtigste Funktion bezieht sich auf die interne Kommunikation und hier speziell sämtliche Führungsebenen und die Anteilseigner. Das Vision-Statement ist das langfristige strategische Ziel einer Organisation, ausgedrückt in wenigen Worten.
Mission-Statement in Textform
Wofür sind wir hier? Diese Frage beantworten Sie im Mission-Statement. Der Zweck, Ziele und Werte der Organisation stehen im Mittelpunkt. Es ist auch so etwas wie der allgemeine Handlungsrahmen für alle Mitarbeiter. Es generiert ein Wir-Gefühl und gibt auch in Krisenzeiten Orientierung. Auch wenn Sie etwas mehr Text darauf verwenden können als für das Vision-Statement, sollte Ihr Mission-Statement dennoch knapp und verständlich sein.
Vermeiden Sie auf alle Fälle inhaltsleere Phrasen wie zum Beispiel: "Zufriedene Kunden sind unser Maßstab.“ Der Begriff wird häufig synonym mit "Unternehmensleitbild“ verwendet, wobei ich dieses Leitbild eher zwischen Mission und Vision stehend sehe. Das Wirtschaftslexikon von Campus.de bringt es so auf den Punkt: "Mission-Statement: Eine kurze, prägnante Erklärung der Gründe für die Existenz einer Organisation. Wird auch Aufgabenbeschreibung genannt“ (Quelle: Campus.de 2009)
Übertriebene Mission-Statements wirken lächerlich
Besonders wichtig: Das Mission-Statement darf nicht im Widerspruch zur tatsächlichen Situation im Unternehmen stehen. Ihm kommt also eine zentrale Stellung in der Corporate Identity und der Corporate Culture zu. Machen Sie sich bewusst: Wenn sich Mitarbeiter nicht mit Ihrem Mission-Statement identifizieren oder die Unternehmenskultur eine vollkommen andere ist, wirkt es demotivierend, lächerlich und somit kontraproduktiv.
Auch Übertreibungen sind gefährlich: "Wir sind das freundlichste Team…“, und in Wahrheit lassen alle die Mundwinkel hängen. Die wichtigsten Merkmale eines guten Mission-Statements:
- Der Zweck der Organisation steht im Fokus.
- Die Mission beschreibt konkrete Ziele.
- Es ist konsistent mit der tatsächlichen Corporate Identity bzw. Corporate Culture.
- Der Text ist kurz und leicht verständlich.
- Anstelle allgemeiner Phrasen werden konkrete Leitlinien vermittelt.
- Der Ausblick ist optimistisch.
- Häufig ist das Mission-Statement in der Wir-Form gehalten.
Beispiele für Mission-Statements
Die folgenden Beispiele sind Auszüge aus im Internet veröffentlichten Mission-Statements. Über Suchmaschinen finden Sie hunderte anderer Beispiele, denen Sie oft schon nach ein paar Zeilen anmerken, ob sie nur so hingeschrieben sind oder dahinter eine echte Unternehmensphilosophie steht.
"Wir erforschen Schlüsseltechnologien für innovative Anwendungen in der Mikrowellentechnik und Optoelektronik. Als Kompetenzzentrum für Verbindungshalbleiter arbeiten wir weltweit vernetzt und erzielen Forschungsergebnisse auf internationalem Spitzenniveau.“ (Ferdinand-Braun-Institut für Höchstfrequenztechnik 2009)
"Die Deutsche Fachpresse versteht sich als moderne Marketing- und Dienstleistungsplattform für alle Anbieter von Fachinformationen im beruflichen Umfeld.“ (www.deutsche-fachpresse.de 2009)
"Die Leser, die wir erreichen wollen, sind Männer und Frauen, die Entscheidungen treffen; solche, die bereits in verantwortungsvollen Positionen sind und solche, die noch am Anfang ihrer Karriere stehen. Sie suchen nach Orientierung, um sich im ständigen Wandel behaupten und von den Veränderungen profitieren zu können. (…) Unser Stil muss direkt sein und unkompliziert, das Layout und die Grafiken klar und eindeutig, die Struktur der Zeitung einfach und einprägsam.“ (Auszug aus dem Mission-Statement zur Gründung der Financial Times Deutschland 1999)