Stellen wir uns vor, Sie müssten eine Pressemitteilung darüber schreiben: Die Firma Riegel-Klotz bringt neue Schokoriegel auf den Markt. Im Werbetext heißt es: "Für ältere Menschen haben wir die Waldmeister-Weichcreme-Variante entwickelt". Unabhängig von Geschmacksfragen, darf dieser Satz des Firmeninhabers so nicht in die Pressemitteilung.
Um aus der Loriot-Vorlage eine Pressemitteilung zu schreiben, ändern wir die Perspektive: "Für ältere Menschen bringt Riegel-Klotz die Kreation Waldmeister-Weichcreme auf den Markt". Statt "unsere Herbstkomposition" heißt es weiter im Pressetext: "die Herbstkomposition" oder: "mit seiner Herbstkomposition will der Hersteller…".
Um Sie nicht genau so zu quälen, wie der Schokoladenfabrikant die arme Evelyn bei der Fabrikverkostung, gebe ich Ihnen noch ein paar geschmacksneutrale Beispiele:
| "Riegel-Klotz"-Effekt |
Pressemitteilung schreiben |
| unser neues Produkt | das neue Produkt |
| wir sind | er, sie, es ist |
| für Ihren Vorteil | verspricht seinen Kunden |
| laden wir Sie ein | sind Interessierte eingeladen |
| freuen wir uns | das Unternehmen ist zuversichtlich, dass |
Redaktionen schreiben verriegelklotzte Pressemitteilungen aus der Ich- oder Wir-Perspektive bestenfalls um. Schlimmstenfalls tritt der "Riegel-Klotz"-Effekt ein und sie nehmen – vornehm ausgedrückt – Abstand von einer Veröffentlichung. Selbst manche Presseportale im Internet lehnen die Veröffentlichung einer Pressemitteilung ab, wenn eine werbliche Ansprache gebraucht wird. Schon ein "Wir" in der Überschrift oder ein "Sie" als direkte Anrede im ersten Satz können darüber entscheiden.
Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, ist also die Wahl des richtigen Pronomens (Fürwortes) wichtig. Verwenden Sie unbedingt eine neutrale Perspektive. Das ist im Deutschen die 3. Person Singular. Von der eigenen Firma in einer Pressemitteilung zu schreiben, bedeutet Abstand wahren. Der Unterschied zwischen Werbung und Pressearbeit drückt sich auch im grammatischen Aufbau eines Pressetextes aus.
Anders verhält es sich, wenn Sie einen Kundenbrief, einen Newsletter oder einen Eintrag auf der Firmen-Webseite statt einer Pressemitteilung schreiben. Dann verwenden Sie am besten eine direkte Ansprache im Singular. Das ermöglicht eine persönliche Leseransprache. Um das Wir-Gefühl zu stärken, setzen manche Firmen in der Unternehmenskommunikation auf die 1. Person oder 2. Person Plural (wir und ihr). Je nach Zielgruppe kann auch das eine gute Form der direkten Kommunikation sein. Allerdings ist sie ungeeignet, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben.
Vielen Dank an Loriot für die Vorlage und an Sie für Ihre Anregungen und Kommentare zu diesem Thema. Und vergessen Sie nicht, Ihren Lesern nützliche Informationen zu geben, wie in unserem Beispiel: "Die Geschmackspartikel entfalten sich übrigens am Besten durch abwechselndes Lutschen und Kauen".