Unter der Lupe: 26 Kennzahlen für die Bilanzpressekonferenz im Mittelstand

In dieser Artikelserie habe ich Ihnen bereits die Planung, Organisation und strategische Bedeutung einer Bilanzpressekonferenz als Instrument der Unternehmenskommunikation vorgestellt. Als Unternehmen im Mittelstand müssen Sie keine vollständige Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung präsentieren. In der Auswahl von Kennzahlen sind Sie weitgehend frei.

1. Ertragskennzahlen
Jeder Controller weiß, welche Schwierigkeiten es mit betrieblichen Kennzahlen gibt, vor allem dann, wenn sie ausschließlich in Geld betrachtet werden. Dass manche dieser Daten nur wenig über den tatsächlichen Unternehmenserfolg sagen, ist ein positiver Umstand in der Unternehmenskommunikation. Was glauben Sie, warum große Aktiengesellschaften gern mit einem positiven EBITDA argumentieren? Weil sie sich darüber positiver darstellen können. Warum, werden Sie sicher gleich verstehen.

Gehen Sie mit diesen Zahlen vorsichtig um! Sie müssen ihre Bedeutung kennen und einordnen können, falls auf der Bilanzpressekonferenz Fragen dazu gestellt werden. Im Mittelstand können Sie in der Regel selbst auswählen, womit Sie an die Öffentlichkeit gehen. Geschäftsleitung, Controlling und Pressestelle müssen abwägen, welche Darstellung sinnvoll ist.

• EBITDA – Englisch: "Earnings before interests, taxes, depreciation and amortization". Die Kennzahl ist also der Gewinn vor Abzug von Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisation. Sie sagt so gut wie nichts über den Unternehmenserfolg, ist aber logischerweise recht groß. Salopp gesagt: selbst dann, wenn unter dem Strich ein Minus steht, sieht der EBITDA noch gut aus.
• EBIT – Wie oben, nur diesmal sind Abschreibungen und Amortisation bereits berücksichtigt. Die Zahl ist kleiner als EBITDA, allerdings immer noch kein „echtes“ Unternehmensergebnis.
• Gewinn vor Steuern – Bei dieser Kennzahl sind die Zinskosten ebenfalls berücksichtigt. (EBT – Earnings before taxes / Taxes = Steuern) Offen bleibt für den Leser der Unternehmensbilanz oft, in wieweit interne Zinseffekte das Ergebnis beeinflussen.
• Gewinn nach Steuern – Das ist nun der tatsächliche Unternehmensgewinn nach Abzug der Ertragssteuern. Wenn man so will, handelt es sich um die härteste Ertragskennzahl.
• Betriebsergebnis – Gewinn oder Gewinnentwicklung nach Geschäftsfeld. Die Kennzahl basiert auf der betrieblichen Buchhaltung, also z.B. internen Abschreibungssätzen. Deshalb ist sie schwer vergleichbar.
• Unternehmensergebnis – Das ist der tatsächliche Gewinn bzw. die Gewinnentwicklung entsprechend der Finanzbuchhaltung. Sie unterscheidet sich vom Betriebsergebnis deshalb, weil z.B. Abschreibungszeiträume und Zinsen nach den gültigen Steuergesetzen und nicht nach den Vorgaben des Controllings ermittelt werden.
• Cashflow – Unabhängig von den vielen unterschiedlichen Wegen, den Cashflow zu berechnen, lässt sich eine Aussage auch im Mittelstand gut und gerne veröffentlichen: Das Unternehmen hat einen positiven Cashflow. Bei konkreten Zahlen ist Zurückhaltung geboten. Der Cashflow kann übrigens auch dann positiv sein, wenn das Unternehmen de facto überschuldet, also insolvent ist!
• Working Capital – Eine weitere Kennzahl, die sich aus der Liquiditätsplanung ergibt. Sie eignet sich nur bedingt für eine Veröffentlichung und sagt über den Unternehmenserfolg nur wenig. Eine wichtige Rolle spielt sie dagegen bei der Finanzplanung und in Finanzierungsverhandlungen. Anteilseigner interessieren sich mehr dafür als die Öffentlichkeit.
• ROX-Kennzahlen – ROI, ROS oder ROE sind typische Kennzahlen aus dem Controlling. Sie beschreiben das Verhältnis von Ertrag zu Investitionen (Return on Investment – ROI), Ertrag zu Umsatz (Return on Sales – ROS) oder Ertrag zu Eigenkapital (Return on Equity – ROE). In den Medien sind sie kaum verwertbar.

2. Umsatzkennzahlen
Häufig wird in der Öffentlichkeit mit den Umsätzen argumentiert. Zwar können auch Umsatzmillionäre Verluste machen, die Praxis zeigt aber, dass die Medien solche Daten gern aufgreifen und (leider) selten hinterfragen.

• Umsatzentwicklung – Die Umsatzentwicklung kann in Geld und als prozentuale Steigerung dargestellt werden.
• Umsätze nach Produktgruppen – Mit diesen Daten können Sie auf der Bilanzpressekonferenz die Stars im Produktportfolio herausheben. Vor allem neue Produkte weisen naturgemäß hohe Steigerungsraten auf.
• Umsätze nach Absatzmärkten – Diese Kennzahl ist sehr interessant für international agierende Unternehmen. Neue Märkte weisen ebenfalls hohe Umsatzsteigerungen auf. Es sei denn die Markteinführung ist völlig misslungen.

3. Bilanzkennzahlen
Ob Sie eine vollständige Bilanz vorlegen, bleibt mittelständischen Unternehmen in aller Regel selbst überlassen, es sei denn Sie sind zur öffentlichen Bilanzierung gesetzlich verpflichtet. Das ist der Fall bei börsennotierten Aktiengesellschaften, Kapitalgesellschaften ab einer bestimmten Größe oder mit Beteiligung der öffentlichen Hand. Weitere Ausnahmen sind möglich.

• Kapitalentwicklung – Wer seine Bilanz vollständig offen legt, zeigt zwangsläufig auch die Entwicklung im Fremd- und Eigenkapital. Auf der Bilanzpressekonferenz unterstreichen Sie positive Effekte vor allem beim Eigenkapital.
• Bilanzsumme – Bilanzierende Unternehmen erleben auch in schlechten Zeiten einen betriebswirtschaftlichen Effekt, der zum Notanker vor der Öffentlichkeit werden kann: Die Bilanzsumme steigt in der Regel mit der Dauer der Geschäftstätigkeit. Nun ja, viel sagt das nicht. Aber es darf erwähnt werden.
• Ausgeglichene Bilanz – Bitte nicht verwenden! Aber der Vollständigkeit halber möchte ich darauf hinweisen. Ich habe es in meiner Arbeit als Journalist in Wirtschaftsthemen tatsächlich erlebt, dass vor der Presse gesagt wurde: „Wir haben eine ausgeglichene Bilanz vorgelegt.“ Das klingt hübsch, ist aber unseriös. Aktiv- und Passivseite der Bilanz sind immer ausgeglichen. Wenn das das nicht der Fall ist, hat sich jemand verrechnet.

4. Mengen- und Absatzkennzahlen
Besonders im Mittelstand gibt es eine verständliche Zurückhaltung bei betrieblichen Kennzahlen. Zuviel will man aus Gründen des Konkurrenzschutzes nicht preisgeben. Um diese Klippe zu umschiffen, helfen Absatzkennzahlen:

• Stückzahlen – Wie hat sich der Absatz mengenmäßig verändert? Diese Kennzahl lässt sich absolut und in Prozent darstellen.  
• Stückzahlen nach Produktgruppen – Alternativ zum Umsatz in einzelnen Segmenten können Sie prozentuale und nominale Steigerungen ausweisen. Auch hierbei weisen neue, innovative Produkte in den ersten Jahren hohe Prozentraten auf.
• Kapazitätsveränderungen – Wie hat sich die Produktionskapazität verändert? Können durch Investitionen und Rationalisierung jetzt größere Mengen verarbeitet werden?
• Lagerkennzahlen – In welchem Maße konnten Lagermengen reduziert werden? Für Handelsunternehmen ist aber auch der Aufbau neuer Lagerkapazitäten mit den dafür notwendigen Investitionen eine Erfolgsmeldung.

5. Weitere Kennzahlen zur Geschäftsentwicklung
Abseits der harten betrieblichen Kennzahlen gibt es eine Menge Daten im Unternehmen, die sich für die Bilanzpressekonferenz eignen:

• Kundenentwicklung – Wie hat sich die Anzahl der Kunden gegenüber dem Vorjahr verändert?
• Investitionsvolumen – Wie viel Geld hat das Unternehmen in neue Vorhaben gesteckt? Was kommt in diesem Jahr neu dazu?
• Produktportfolio – Welche Produkte sind im zurückliegenden Jahr hinzugekommen? Was ist in diesem Jahr geplant?
• Einkaufsleistung – Ja, auch Kosten lassen sich gut verkaufen. Wer mehr Leistung von Zulieferern einkauft, zeigt darüber einen Teil seiner Wirtschaftskraft in der gesamten Wertschöpfungskette. Daran hängen die Arbeitsplätze in der Zulieferindustrie. Sowohl Stückzahlen als auch Geldwerte können interessant sein.
• Arbeitsplätze und Lehrstellen – Eine positive Veränderung in diesem Bereich ist immer ein Aufhänger für die Medien.
• Energieverbrauch – Konnte das Unternehmen Energie einsparen? Wie haben sich Emissionen verringert? Umweltaspekte sind wichtig für das Image eines Unternehmens.

Versuchen Sie mit den Kennzahlen auf der Bilanzpressekonferenz Ihr Unternehmen positiv darzustellen. Das ist im Wettbewerb erlaubt. Schönrechnen muss sich dabei niemand. Es geht, wie Sie gesehen haben lediglich um die Form der Darstellung. Ein negatives Geschäftsjahr, bedingt z.B. durch Krisen, sollte auch als solches benannt werden. Wenn Umsatz und Ertrag zurückgegangen sind, die Firma aber niemanden entlassen hat, dann ist das ein Erfolg, der ein positives Medienecho zur Folge haben wird.

Mit welchen Kennzahlen werden Sie Ihr Unternehmen auf der Bilanzpressekonferenz präsentieren? Diskutieren Sie mit Ihrem Experten im VNR.de-Forum. Wir freuen uns über Vorschläge, die diese Liste ergänzen.