„Macht mal ein Konzept für die Messe. Auf Wiederhören.“ Tatsächlich, solche Briefings gibt es auch. Wer sich blind auf eine Agentur verlässt, sei es im Grafikdesign, bei der Mediaplanung oder anderen externen Dienstleistern, wird schnell Schiffbruch erleiden. Die Kosten laufen aus dem Ruder. Die Entwürfe liegen nicht auf der richtigen Welle. Sie segeln meilenweit am Ziel vorbei. Das Briefing sollte schriftlich vorliegen und auf einem gemeinsamen Meeting mit Vertretern der Agentur erläutert werden. Es ist das Ergebnis der eigenen Problemanalyse im Vorfeld.
Checkliste Agenturbriefing:
- Ziele
Das können Marketingziele (Umsatzsteigerung, Marktanteile, Vertriebskennzahlen etc.) oder Kommunikationsziele (Imageverbesserung, Bekanntheitsgrad etc.) sein. - Marktanalyse
Qualitative und quantitative Aussagen über den Gesamtmarkt und dessen Segmente (z.B. Kundenpotenziale, technische Reichweiten o.ä.) - Zielgruppen
Das können Kunden sein aber auch politische Entscheidungsträger. Je nach dem. Wichtig ist eine möglichst genaue Beschreibung. - Wettbewerb
Wer sind Ihre Mitbewerber? Welche Marktanteile und welches Leistungsangebot bieten sie? Auch Non-Profit-Organisationen stehen im Wettbewerb. Zum Beispiel um Aufmerksamkeit, Spenden usw. - Vertriebsdaten, Ergebniszahlen
Das ist der Blick auf das bereits Erreichte und die eigenen Ressourcen. Im Bereich strategischer Kommunikation werden interne und externe Faktoren zusammenfassend in einer SWOT-Analyse dargestellt. (Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen) - Produkt- oder Leistungsbeschreibung
- Etat
Die Entscheidung, wie viel Sie ausgeben wollen, muss bereits vor dem Briefing gefallen sein. Setzen Sie einen engen und verbindlichen Rahmen.
Das Briefing-Muster können Sie auch intern anwenden, etwa bei der Planung von Kommunikationsaufgaben innerhalb Ihrer Abteilung. Am wichtigsten sind klare Ziele und konkrete Grenzen des Projektes.