Der Aushang von 95 Thesen gegen den Ablasshandel der katholischen Kirche kann auch als gelungene PR-Maßnahme betrachtet werden. Denn unbestreitbar fand die Botschaft einigen Widerhall.
Lassen wir einmal außer Acht, ob es nun wirklich zu den legendären Hammerschlägen an der Kirchenpforte gekommen ist oder ob Martin Luther es bei seinen Protestschreiben an Kirchenvorgesetzte beließ. Was lässt sich aus Sicht der Öffentlichkeitsarbeit über den Reformationstag sagen?
PR-Problem: Wie erreichen Sie Ihre Kunden?
Der Reformator hatte ein ganz ähnliches Problem wie viele PR-Fachleute. Martin Luther stand vor der Frage: Wie erreicht meine Botschaft möglichst viele Menschen? Wie platziere ich meine Thesen so, dass sie eine Veränderung herbeiführen? Er entschied sich für eine Provokation. Auch heute noch ist das ein Mittel der Rhetorik. Wer provoziert erreicht mehr Aufmerksamkeit, muss aber auch mit harten Reaktionen der Gegenseite rechnen. Erst recht, wenn die in ihren Grundfesten und Überzeugungen erschüttert wird.
Bei Martin Luther war es wohl auch so, dass die angeschriebenen Bischöfe zunächst gar nicht reagierten. Finden Sie auch heute Beispiele in der politischen PR, in der „Aussitzen“ als angemessene Kommunikation gesehen wird? Bestimmt.
Im Verlauf der Reformation wurde der Buchdruck zu einem entscheidenden Faktor. Dieser frühe Medieneinfluss wird auch in der Geschichtsschreibung als wesentliches Erfolgsmoment gesehen. Hat Luther damit Glück gehabt? Oder hat er die Kommunikationsinstrumente seiner Zeit geschickt einzusetzen verstanden? War die Verbreitung seiner Thesen an großen Handelsplätzen ein Zufall oder Teil seiner „PR“-Strategie?
Vieles spricht dafür, dass er selbst die Wirkung seines Schreibens unterschätzt hat. Denn in den Jahren 1518 und 1519 rudert er teilweise zurück, relativiert seine Thesen und beteuert dass er „nicht das ganze Papsttum aus den Angeln zu heben trachte“. Auch daraus lassen sich Schlüsse für Ihre Öffentlichkeitsarbeit fünf Jahrhunderte später ziehen. Ist eine Lawine erst einmal losgetreten, lässt sie sich praktisch nicht mehr aufhalten.
Machen Sie es in der PR-Arbeit besser als Martin Luther!
Welche Schlussfolgerungen können Sie nun für die Unternehmenskommunikation daraus ziehen? Hier sind drei wesentliche Erfahrungen:
Originelle Maßnahmen müssen einem langfristigen Konzept folgen. Dann ist eine Art Thesenanschlag richtig.
- Beziehen Sie alle verfügbaren Medien in Ihre Maßnahmenplanung ein. In dem Punkt war Martin Luther ein Vorreiter moderner Öffentlichkeitsarbeit.
- Rechnen Sie immer mit unerwarteten Reaktionen! Rüsten Sie sich für den Fall, dass Ihre Maßnahme Widerspruch hervorruft. Das gilt erst recht, wenn Sie bewusst provozieren.
- Wie immer Sie das bewerten: Unbestreitbar ist, dass der Reformationstag bis heute von den Botschaften Luthers kündet. So gesehen ein gelungener PR-Coup mit einigem Nachhall, über den es sich nachzudenken lohnt.
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