Externe Kommunikation

Wann lohnt sich Trikotwerbung im Sportsponsoring?

Trikotwerbung ist eine häufige und beliebte Form des Sportsponsorings. Vor allem in Mannschaftssportarten wie Fußball, Handball, Volleyball oder Basketball ist Werbung auf der Brust oder auf dem Rücken der Sportler in allen Alters- und Spielklassen zu finden. Auch Einzelsportler stellen sich als „Litfaßsäule“ zur Verfügung. Aber wann lohnt sich Trikotwerbung aus Unternehmenssicht wirklich?

Ob sich Sponsoring für ein Unternehmen lohnt, ist weniger von den Sportlern als vielmehr von den eigenen Zielen und Kommunikationsmaßnahmen abhängig. Wer glaubt, durch den bloßen Aufdruck seines Firmenlogos auf den Mannschaftstrikots der D-Jugend und ein bis zwei Pressefotos pro Jahr einen messbaren Effekt im Marketing zu erzielen, wird von dieser Form der Werbung ganz sicher enttäuscht werden. Wie immer im Sportsponsoring gilt: Der Erfolg hängt an der strategischen Planung und Umsetzung des Gesamtkonzeptes.

Ein Kommunikationsziel der Trikotwerbung, die übrigens der klassischen Werbung näher ist als dem Sponsoring, ist eine größere Medienpräsenz. Das Trikot mit der Werbung des Sponsors ist häufig im Bild. Es geht also mehr um Reichweite als um andere qualitative Merkmale.

Welche Partner kommen für Trikotwerbung im Sportsponsoring in Frage?

  • Mannschaften mit hoher Medienpräsenz (häufig Fußball, regional unterschiedlich Handball, Basketball u. a.)
  • populäre Sportarten
  • Aufsteiger-Teams
  • Mannschaften in höheren Spielklassen
  • Spitzensportler mit hoher Medienpräsenz
  • Profisportler
  • exotische Sportarten, Extremsport mit entsprechender Medienaufmerksamkeit und Affinität zum Sponsor

Trikotwerbung eignet sich besonders für die folgenden Kommunikationsziele:

  • verstärkte Medienpräsenz
  • höhere Markenbekanntheit
  • Imagetransfer in sehr affinen Bereichen (Produkt und Sport hängen inhaltlich sehr eng zusammen)

Wege zur Umsetzung von Trikotwerbung im Sportsponsoring:

  • Ausrüstervertrag (bei Bekleidungsherstellern und Sportartikelhändlern)
  • Sachkostenzuschuss (Vertragsgestaltung beachten, da sonst steuerschädlich!)
  • Sponsoringvertrag mit Trikotwerbung als Teil der Maßnahmenplanung
  • Werbevertrag

Bedenken Sie bei der Planung von Sportsponsoring, dass Trikotwerbung nur ein Teil der Kommunikationsmaßnahmen sein kann. Kurzfristige und lineare Effekte sind kaum zu erwarten. Außerdem kosten hohe Reichweiten sehr viel Geld. Schon die 3. Liga im Fußball ist für die meisten Unternehmen kaum bezahlbar. Regional verankerte Mittelständler sind besser beraten, wenn sie sich Vereine, Sportarten und Sportler aussuchen, mit denen eine langfristige Zusammenarbeit lohnt.

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Mathias Priebe