Geldanlage

Aktienanlage – Auf Markenunternehmen konzentrieren?

Aktienanlage – Auf Markenunternehmen konzentrieren?
geschrieben von Jörgen Erichsen

Eine zentrale Funktion von Marken ist es, die Produkte oder Leistungen eines Unternehmens von Wettbewerbern zu unterscheiden, mit dem Ziel, Kunden zum Kauf der eigenen Produkte zu motivieren. Wer bekannte Marke besitzt, hat gegenüber Konkurrenten meist erhebliche Vorteile. Können Aktionäre mit Markenunternehmen auch mehr Geld verdienen?

Um es vorwegzunehmen: die Frage kann nicht eindeutig mit "Ja" oder "Nein" beantwortet werden. Es gibt Beispiele dafür, dass man als Aktionär auch mit Markenunternehmen wenig erfolgreich sein und "abstürzen" kann. Ein prominentes Beispiel ist die Firma Nokia, die lange Zeit erfolgreich war, aber seit Jahren mit Problemen im Handymarkt kämpft. Es ist allerdings unstrittig, dass Unternehmen, die eine oder mehrere bekannte Marken haben, im Kampf um Kunden, Marktanteile, Umsätze und Gewinne wichtige Vorteile haben.

Marken erleichtern Kunden die Orientierung: Man weiß, wofür ein Produkt, ein Unternehmen steht, hat oft bereits gute Erfahrungen gemacht und kann sich sicher sein, dass man für sein Geld eine gute Produkt- oder Dienstleistungsqualität bekommt. Viele Marken vermitteln darüber hinaus auch einen Eindruck oder ein Lebensgefühl. Beispiel Marlboro: Trotz Einschränkungen rund um das Rauchen verbinden viele Menschen mit dieser Marke immer noch Freiheit, Abenteuer und auch Cowboy-Romantik.

Für Qualität, Lebensgefühl und Werte, die eine Marke oder ein Unternehmen repräsentieren, sind viele Kunden gerne bereit, einen höheren Preis zu bezahlen. Bei unbekannten Unternehmen und Produkten besteht aus Kundensicht immer das Risiko, dass man eine schlechte Qualität erhält. Und oft werden auch keine Gefühle transportiert. Unternehmen mit bekannten Marken haben einen weiteren Vorteil: Wenn sie neue Produkte an den Markt bringen oder neue Märkte erschließen wollen, fällt ihnen das wegen dem Bekanntheitsgrad und dem positiven Image leichter als Unternehmen ohne diese Merkmale.

Für Aktionäre bedeutet das, dass die Chance, mit Markenunternehmen langfristig hohe Kursgewinne und Dividendeneinkünfte erzielen zu können, zumindest groß ist. Nach den Berechnungen von Beratungs-Unternehmen, wie z. B. Interbrand, können Marken oft mehr als zwanzig Prozent der Marktkapitalisierung und – vereinfacht ausgedrückt – auch des Aktienkurses, ausmachen. Auch, wenn die Berechnungsmethoden teilweise umstritten sind, bieten sie zumindest einen guten Orientierungsrahmen.

Starke Marken sind also grundsätzlich positiv für die Aktienkursentwicklung. Und viele Markennamen "ziehen" inzwischen auch in wachstumsstarke Schwellenländer. Allerdings ist eine Marke alleine kein Garant dafür, dass sich der Kurs einer Aktie positiv entwickelt. Das Markenimage muss kontinuierlich gepflegt und es muss gerade im Technologiebereich darauf geachtet werden, dass man es schafft, das Markenimage durch neue Produkte oder zumindest Modifikationen zu erhalten und auszubauen.

Aber auch klassische Unternehmen, wie z. B. McDonalds oder Coca-Cola, können sich nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Auch sie sind von sich ändernden Strömungen in der Gesellschaft betroffen, etwa vom Trend zu einer gesünderen Ernährung. Beide Unternehmen haben es in der Vergangenheit aber immer wieder geschafft, sich den neuen Erwartungen anzupassen, etwa mit kalorienärmeren Produkten oder einer Veränderung des Sortiments.

Eine anspruchsvolle und komplexe Aufgabe, der nicht jedes Unternehmen gewachsen ist. Dennoch entwickeln sich die Aktienkurse von Unternehmen mit starken Marken im Schnitt besser als bei Unternehmen, die über keine bekannten Marken verfügen.

Aktionäre, die mehr über den Wert von Marken erfahren möchten, können sich z. B. unter http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/ informieren. Wichtig: Alle Nennungen von Marken und Unternehmen stellen ausdrücklich keine Kaufempfehlungen dar, sondern dienen dazu, den Sachverhalt zu erklären.

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Jörgen Erichsen

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