Der "Mehrwert" der Marke
Eine gelegentlich geäußerte Kritik an der Vermarktung von Picassos Werk um 1960 lautete, der Maler brauche nur noch einen beliebigen Strich aufs Papier zu ziehen, zu signieren und sofort werde dieses Papier nahezu unbezahlbar. Unabhängig von seiner immensen Bedeutung als Künstler war Picasso offensichtlich zu einer Marke geworden, deren Name den Wert entscheidend mitbestimmte.
Beobachten Sie einmal, was Sie denken, wenn Sie den freundlichen schwarzen Mann vom Uncle Bens Karton sehen und halten Sie einen neutralen "markenlosen" Karton derselben Sorte Reis daneben.
Sie werden mit hoher Wahrscheinlichkeit Uncle Bens kaufen, obwohl dort doch eigentlich dasselbe Produkt enthalten sein sollte. Dahinter steht Ihr Markenbewusstsein. Dieses funktioniert auch dort, wo es eigentlich vollkommen irrational ist.
Steht eine Marke in der Modewelt für einen bestimmten Stil, für einen einzigartigen Stil, weil sie eben eine bestimmte Lebenshaltung aufgreift und diese annimmt, so ist die Marke im Lebensmittelbereich oft nicht mehr als bedruckte Pappe. Vergleichen Sie die Inhaltsangabe, die Zutatenliste, um zu erfahren, was hinter dem Produktnamen steht.
Wenn Sie feststellen, dass diese sich nicht wesentlich oder nur durch das Fehlen einiger offenkundig erkennbaren Zusätze aus dem Labor – Emulgatoren etc. – unterscheiden, sollten Sie der Variante die Chance geben, die weniger Zusätze enthält. Wenn nicht gewichtige Gründe dagegen sprechen, wählen Sie davon abgesehen natürlich grundsätzlich die preisgünstige Variante. Oft handelt es sich in beiden Fällen um eine relativ unbekannte Firma oder um "No-Name"-Produkte.
Bedenken Sie, dass Sie bei den Markenprodukten durch die höheren Preise meist die Marketingabteilung finanzieren. Wirkliche Feinschmeckerprodukte sind meist entweder wirklich frisch, oder so teuer, dass sie gar nicht im Supermarkt absetzbar wären. Also können Sie sich die Illusion, etwas besonders Edles gekauft zu haben, auch im wahrsten Sinne des Wortes sparen.
Geschmack als Markenkern
Dies geht freilich nur bei Produkten, die nicht auf eine bestimmte Rezeptur angewiesen sind. Während eine Banane nichts anderes enthält und enthalten darf, außer einer Banane, ist dies etwa bei Schokolade ganz anders. Niemand wird ernstlich bestreiten, dass "Lindt" anders schmeckt als "Milka" und "Sarotti" anders als "Ritter Sport". Dies ist der Ort für Wettbewerb, lassen Sie verschiedene Sorten gegeneinander "antreten" und vergleichen Sie. Sparen heißt nämlich auch, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.
Stellen Sie sich vor, Ihnen würden verschiedene Marken Schokolade vorgesetzt, die Sie aber nicht identifizieren können. Da Ihnen die Marke nicht bekannt ist, kann Ihnen Ihr Gehirn nicht den Streich spielen, auf den es die Werbeindustrie anlegt, nämlich, dass die Geschmackserwartung aus dem Werbeversprechen Ihr tatsächliches Geschmacksempfinden beeinflusst.
Sie werden eine Spitzengruppe von Schokoladen identifizieren, die Ihnen am Besten schmecken. Wählen Sie nun aus diesen diejenige aus, die Ihre Preiserwartung, sowie Ihre Erwartung an etwaige Zusatzstoffe am Ehesten trifft, bei der also das Preis-Leistungs-Verhältnis am Besten ist.
Das Fazit der experto-Redaktion: Sie werden überrascht sein, dass Sie bei diesem Vorgehen nicht nur weniger Artikel mit prominenten Etiketten kaufen, sondern auch billiger und vor allem – da weniger Zusatzstoffe – oftmals gesünder!