Marktsegmentierung
Wichtig ist hierbei die Einflussnahme der einzelnen Segmente auf das Marketing, die Bearbeitung des Marktes mittels hilfreicher Marketingwerkzeuge, als da wären die Preispolitik, die Kommunikations- und Standortpolitik, die produktbezogene Politik, die Sortimentspolitik, nicht zuletzt die Personalpolitik. Eine Aufteilung, eine Segmentierung, kann sowohl anhand der Produkte als auch der Kundenschichten erfolgen.
Die Gesichtspunkte einer Segmentierung
Die Punkte, die zu einer Unterscheidung der einzelnen Marktsegmente führen sind zahlreich. Konkret kundenbezogen könnten es grob zum Beispiel Alter und Geschlecht, Einkommensklasse, Beruf und sozialer Status, Wohngegend und viele andere Kriterien mehr sein. Auch innerhalb der Wertung einzelner Kriterien kann weiter unterschieden werden. Grob verdeutlicht müssen den Segmentierungen einige Kriterien gemeinsam sein.
So müssen sie eine Kaufverhaltensrelevanz, das Konsumentenverhalten widerspiegeln, sie sollten auf jeden Fall messbar sein, die Möglichkeit einer Kontrolle sollte gegeben sein. Sie müssen zeitlich zuzuordnen sein, das will heißen, eine zeitliche Stabilität muss gegeben sein. Eine Marktsegmentierung und ihre Kosten, der betriebene Aufwand müssen sich rechnen.
Demografie in der Marktsegmentierung
Die Segmentierung mithilfe der Demografie, also anhand einfach erfassbarer Merkmale, kennt drei grobe Unterscheidungen. Zum einen wäre da die Sozio-geografische. Sie teilt den Markt in einzelne Gebiete ein. Die bekannteste Aufteilung dieser Art ist die nach den sogenannten Nielsengebieten. Diesesind nichts anderes als die Bundesländer, auch wenn teilweise verschiedene Regionen in einem Cluster zusammengefasst werden.
In Großbritannien verwendet man das ACORN-Modell. Hierbei handelt es sich um eine Aufteilung nach Wohngebieten (A Classification Of Residential Neighbourhoods). Es wird anhand von geo-demografischen Merkmalen erstellt. Die sozio-ökonomische Variante gliedert den Markt nach Kriterien wie Einkommen, Beruf, Bildungsstand. Die Aufteilung nach sozio-demografischen Gesichtspunkten schließlich beinhaltet Familienstand, Alter, Haushaltsmitglieder, Größe, Gewicht und Geschlecht und ähnliche Anhaltspunkte.
Geografie und Psychologie in der Marktsegmentierung
In der geografischen Beurteilung kommen klar Größe, Lage, Standort und Identität der Marktsegmente zum Tragen. Hier unterscheidet man zwischen makro-geografisch und mikro-geografisch. Die psychografische Marktsegmentierung bezieht sich auf Größen wie zum Beispiel Persönlichkeitseigenschaften. Hier können ohne weiteres Gruppen erfasst werden wie Yuppies, Skippies oder Doppeltes Einkommen. Doch auch die Unterteilung in produktspezifische Merkmale fällt in dieses Raster.
Es dreht sich um absatzrelevante Kriterien des Produktes, die wichtig für die einzelnen Gruppen erscheinen. Also die Eigenschaften, der jeweilige Nutzen (Grundnutzen, Zusatznutzen), die Güterklasse. In der Szenenmarktsegmentierung geht es um Gruppen von Menschen, die dieselben Werte vertreten, die sich nach Treffpunkten, Sprachgewohnheiten oder ihrer Kleidung definieren. Auffällig hier sicherlich die verschiedensten Trendsportarten. Bei der Segmentierung nach verhaltensorientiertem Kaufverhalten geht es unter anderem um Markentreue, Zahlungsverhalten, Einkaufsstättentreue oder Kaufvolumen und Verbrauchsintensität.
Erklärte Ziele
Das Ziel, die Ziele bei der Aufschlüsselung eines Marktes nach diversen Kriterien ist immer die Gewinnmaximierung. Hierzu sind etliche Aufgaben mithilfe der Segmentierung deutlich einfacher zu bewerkstelligen. So die Abgrenzung des Marktes, das Finden von Marktlücken, die Erzielung von Vorteilen im Wettbewerb, die Festlegung der eigenen Marktpositionierung, die vorteilhaftere Befriedigung der Bedürfnisse der Konsumenten.