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Wie Sie Kunden wie ein Teleshopping-Sender verführen

Lesezeit: 4 Minuten Was viele Unternehmer schon intuitiv geahnt haben, stimmt tatsächlich: Die Reihenfolge, in der sie verschiedene Produkte oder Dienstleistungen anbieten, hat einen entscheidenden Einfluss darauf, wie viel der Kunde kauft. Doch wie sieht eine optimale Reihenfolge für Angebote aus? Das "Gesetz des Kontrasts" erklärt, wie jeder Unternehmer seine Kunden für mehr Produktkäufe begeistern kann.

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Wie Sie Kunden wie ein Teleshopping-Sender verführen

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Für viele kleine Unternehmer, die sich keine Werbeagentur oder die Beratung eines Spezialisten leisten können, ist eine Fragestellung zentral: Was bieten sie ihren Kunden zuerst an? Das teure Produkt oder das günstigere? Und bei welcher Reihenfolge werden sie mehr Umsatz haben?

Eine Antwort dazu liefert das aus der Wahrnehmungspsychologie bekannte Gesetz des Kontrasts. Das Gesetz des Kontrasts besagt, dass wir den gleichen Sachverhalt je nach gewählter Reihenfolge anders beurteilen.

Da Menschen meist aus einem Bauchgefühl heraus entscheiden, was sie kaufen, sind der erste Eindruck und das dadurch erzeugte erste Gefühl entscheidend. Und das kann jeder Unternehmer mit beeinflussen.

Das Gesetz des Kontrasts in der Bildgestaltung

Ein Beispiel dazu ist unser Aussehen: Stellen Sie sich eine durchschnittlich aussehende Frau und eine hübsche Frau vor. Tests ergaben, dass die "Durchschnittsfrau" gefühlsmäßig schlechter aussehend bewertet wird, wenn man zuvor eine hübschere Frau gesehen hat. Umgekehrt wird eine hübsche Frau als noch hübscher eingestuft, wenn eine durchschnittlich aussehende zuvor betrachtet wurde. Das gleiche Prinzip aus der Wahrnehmungspsychologie gilt auch für Produkte und Dienstleistungen aus Käufersicht. Daher macht es einen erheblichen Unterschied, ob Sie ein teures Angebot vor oder nach dem günstigen Angebot machen.

Das Gesetz des Kontrasts in der Preisgestaltung

Übertragen funktioniert diese Kontrastierung auch in der Preisgestaltung. Angenommen ein Kunde erkundigt sich nach zwei Produkten. Das erste ist teuer, das zweite kostet nur einen Bruchteil des ersten. Welches sollte zuerst angeboten werden, um insgesamt einen höheren Umsatz zu erzielen? Intuitiv sagen die meisten Menschen, dass sie das günstigere Produkt – quasi als Einstandsprodukt oder zum Kennenlernen und zur Vertrauensbildung – zuerst anbieten würden.

Wenn der Kunde dann die Qualität erkannt hat, wird er – so vermuten es die meisten – gerne auch das teure Produkt kaufen. Rational gesehen stimmt das. Vom Kaufverhalten her betrachtet stimmt es allerdings nicht, wie zahlreiche Untersuchungen zeigen. Ein hervorragendes Beispiel für die konsequente Nutzung dieses Gesetzes aus der Wahrnehmungspsychologie ist das Teleshopping.

Das Gesetz des Kontrasts in der Produktpräsentation

Teleshopping-Sendungen sind in der Regel nach einem einheitlichen Wahrnehmungsmuster aufgebaut. Unter einem Wahrnehmungsmuster versteht man in der Werbepsychologie ein Verhalten oder eine gefühlsmäßig Reaktion des Käufers. Diese Reaktion ist bei fast allen Menschen gleich, wenn sie das Bild des Produktes oder etwa die Erklärungen des Moderators sehen. So wird zum Beispiel zuerst das Problem dargestellt, also vielleicht die nicht schön geschnittene Karotte in der Kochsendung oder das Bäuchlein eines Models in der Modestrecke.

Dieses Problem wird nun durch die angebotenen Produkte (Karottenzerkleinerer oder Bluse mit eingebautem Mieder, das den Bauch platt drückt) gelöst. Mittels Vorher-Nachher-Vergleichen und Kundenmeinungen (sogenannten "Testimonials"), die mit dem Gesetz des Kontrasts arbeiten, wird dem interessierten Käufer seine Problemlage noch einmal verdeutlicht. Er identifiziert sich mit der Situation und möchte für sich nun das Problem lösen.

Die darauf folgende Lösung kontrastiert umso wirksamer mit der "grauenhaften" Problemsituation. Und sie macht so den Kunden geneigter, das Produkt bzw. die Dienstleistung als Problemlösung zu kaufen. Aber die Teleshopping-Sender nutzen das Gesetz des Kontrasts noch weiter.

Das Gesetz des Kontrasts in der Preisgestaltung

Oben wurde schon die Frage nach der Reihenfolge der Präsentation von Produkten bzw. Dienstleistungen in unterschiedlichen Preissegmenten (teuer, günstig) gestellt. Beim Teleshopping werden hauptsächlich drei Strategien verwendet, die alle auf jedes Produkt und jede Dienstleistung angewendet werden können.

Strategie 1: Alter Preis – neuer Preis

Dies ist die einfachste Strategie. Da die meisten Kunden gerne das Gefühl haben, dass sie dem Anbieter überlegen sind oder ein Schnäppchen gemacht haben, wird einfach schon vorab eine Marge zum Feilschen in den Preis eingerechnet. Mit großem Bedauern kommt dann der Verkäufer dem Kunden so weit entgegen, bis er bei seinem Wunschpreis angelangt ist. Der Kunde dagegen fühlt sich in seinen Handelskünsten bestätigt und kauft das Produkt umso lieber.

Strategie 2: Zugabe

Zugaben können aus Dingen oder Dienstleistungen bestehen, die der Verkäufer schon im Programm oder die er günstig eingekauft hat. Wichtig ist dabei, dass die Zugabe dem Kunden als wertvoll ("wertig") oder sinnvoll ergänzend zum Grundprodukt erscheint. Ein Beispiel wäre etwa ein Grill, zu dem es als Zugabe ein Buch mit Grilltipps oder eine Grillzange gibt.

  • Variante a: Zugabe ist im Preis eingeschlossen

In diesem Fall werden das Grundprodukt und die Zugaben als ein Paket verkauft und der Käufer muss das Gesamtangebot kaufen. Ein Beispiel dazu sind etwa Pfannensets, die nur mit mehreren zusätzlichen Geschirrteilen zusammen verkauft werden.

  • Variante b: Zugabe ist gegen einen kleinen Aufpreis erhältlich

Hier bleibt dem Käufer die Wahl, ob er sich auf die Grunddienstleistung beschränkt oder noch etwas dazu kauft. Ein Beispiel wäre der all-inclusive-Urlaub von einer Woche, die man günstig um eine weitere verlängern kann.

Strategie 3: Reihenfolge teures Produkt – günstiges Produkt zum "Dazu-Packen"

Im Bereich des Teleshoppings wird diese Strategie gerne bei teureren Produkten eingesetzt, z.B. bei Schmuck. Nachdem ein sehr wertiges bzw. exklusives Schmuckstück angeboten wurde, folgt meist ein sehr günstiges. Der günstige Preis wird oft als Belohnung für die Kunden begründet, die sich das teure Juwel nicht leisten konnten oder wollten. Manchmal wird auch beim ersten Produkt der Preis nachgelassen, um dann das folgende zum "Dazu-Packen" anzubieten – nachdem der Kunde schon so viel gespart hat.

Anregungen zur Anwendung des Gesetzes des Kontrasts

Mit etwas Überlegung kann fast jeder Unternehmer diese Strategien anwenden:

  • Können Sie Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung mit vorher-nachher-Vergleichen darstellen? Beispiele dafür sind u.a. Muster, geschriebene Texte oder Fotos.
  • Haben Sie Kunden-"Testimonials"? Diese müssen nicht lang sein, sollten aber das Schema "Vorher hatte ich das X-Problem" – "Jetzt habe ich die X-Lösung dank …" berücksichtigen.
  • Wie könnten Sie Ihre Produkte / Ihre Dienstleistungen so anbieten, dass ein Grundprodukt ergänzt wird (Zugabe, Reihenfolge des Angebots)?

Die wichtigsten Punkte zur optimalen Reihenfolge eines Angebotes zusammengefasst:

  • Verkürzt besagt das Gesetz des Kontrastes, dass Menschen etwas umso besser finden, je negativer sie das beurteilen, was sie gerade zuvor gesehen und gehört haben (Beispiel: durchschnittlich aussehende vor besonders hübscher Frau).
  • "Testimonials" anderer Kunden verstärken die Identifikation von Interessenten: Diese sehen sich als vom Problem betroffen und wollen die erprobte Lösung übernehmen – durch Produktkauf.

Die drei bewährtesten Preisstrategien sind:

Strategie 1: Alter Preis (teuer), neuer Preis (günstiger) beim gleichen Produkt

Strategie 2: Zugabe zu einem Grundprodukt

  • Variante a: Die Zugabe ist im Preis eingeschlossen
  • Variante b: Die Zugabe ist gegen einen kleinen Aufpreis erhältlich

Strategie 3: Reihenfolge teures Produkt – günstiges zweites Produkt zum "Dazu-Packen".

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