Für die strategische und operative Planung eines Unternehmens ist es wichtig, dass es das Einzugsgebiet sowie die Anzahl der potenziellen Käufer kennt. Allein auf der Grundlage dieser Daten können zum Beispiel Marketingmaßnahmen geplant werden.
Vielen Unternehmen fällt es schwer, das Einzugsgebiet bzw. die Anzahl der potenziellen Käufer zu ermitteln. Ein Hauptgrund hierfür liegt darin, dass sie nicht wissen, welche Personen die Kernzielgruppe darstellen.
In Abhängigkeit von der Art des Unternehmens kann es bei der Kernzielgruppe Unterschiede geben. Bei den meisten Geschäften, wie zum Beispiel den Supermärkten, kann man jedoch sagen, dass folgende Personen die Kernzielgruppe darstellen:
- Personen, die im Einzugsgebiet des Unternehmens wohnen
- Personen, die im Einzugsgebiet des Unternehmens arbeiten
Alle anderen Personen, die außerhalb dieses Gebiets wohnen bzw. arbeiten, werden die Waren des täglichen Bedarfs in der Regel nicht im Unternehmen einkaufen. Ausnahmen hiervon gelten zum Teil dann, wenn ein Unternehmen mit Sonderangeboten wirbt. In diesen Fällen ist es möglich, dass ein Verbraucher auch einen weiteren Anfahrtsweg in Kauf nimmt.
Die Möglichkeiten der Bestimmung des Einzugsgebiets
Bei der Ermittlung der Anzahl der potenziellen Käufer ist es zwingend notwendig, das Einzugsgebiet eines Unternehmens zu bestimmen. Für die Ermittlung des Einzugsgebiets bieten sich verschiedene Möglichkeiten an. Die einfachste Möglichkeit stellt die Umkreissuche dar. Bei dieser wird in Abhängigkeit von der Entfernung zum lokalen Geschäft die Anzahl der potenziellen Käufer ermittelt. Dabei ist davon auszugehen, dass mit zunehmender Entfernung die Anzahl der tatsächlichen Käufer zurückgeht. Aus diesem Grund wird bei der Umkreissuche in verschiedene Bereiche unterteilt.
So ist zum Beispiel folgende Unterteilung denkbar:
- potenzielle Kunden mit einem Anfahrtsweg (Luftlinie) bis zu 500 m
- potenzielle Kunden mit einem Anfahrtsweg (Luftlinie) von 500 bis 1.000 m
- potenzielle Kunden mit einem Anfahrtsweg (Luftlinie) von 1.000 bis 2.000 m
- potenzielle Kunden mit einem Anfahrtsweg (Luftlinie) von 2.000 bis 5.000 m
Der Vorteil dieser Methode für die Bestimmung des Einzugsgebiets besteht darin, dass diese sehr einfach anwendbar ist. Nachteilig ist jedoch zu erwähnen, dass diese Methode keine lokalen Besonderheiten berücksichtigt. Dies kann in der Praxis zu großen Problemen führen. So ist es zum Beispiel denkbar, dass verkehrstechnischen Besonderheiten oder lokale Mitbewerber dazu führen, dass sich das Einzugsgebiet verkleinert. Aus diesem Grund sollten bei der Ermittlung des Einzugsgebiets folgende Punkte unbedingt berücksichtigt werden:
- lokale Geschäfte der gleichen Marke
- lokale Geschäfte anderer Marken
- natürliche Grenzen zum Beispiel durch Flüsse
- verkehrsbedingte Grenzen zum Beispiel durch Schnellstraßen oder Autobahn
Die Mitbewerber sowie die natürlichen und verkehrsbedingten Grenzen führen dazu, dass sich das Einzugsgebiet eines Unternehmens verringert. So ist zum Beispiel bei einer Stadtautobahn der Bereich auf der anderen Seite der Autobahn nicht mehr als Haupteinzugsgebiet anzusehen. Somit sind in diesem Bereich keine Werbemaßnahmen beispielsweise in Form der Prospektbeilage zu treffen.