Der Produktlebenszyklus – Darstellung der einzelnen Phasen
Ein Produkt durchläuft im Rahmen seines Lebens verschiedene Phasen. Diese werden als Produktlebensphasen bezeichnet. Bei den Produktlebensphasen erfolgt eine Unterteilung in folgende Phasen:
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Rückgang und Nachlauf
Phase 1: Die Einführung
Die erste Phase des Produktlebenszyklus ist die Einführung. Ein Produkt wird erstmalig auf dem Markt angeboten. Damit es abgesetzt werden kann, ist es zwingend notwendig, das Produkt bekannt zu machen. Zu diesem Zweck müssen zahlreiche Marketingmaßnahmen ergriffen werden. Während der Einführungsphase sollen die Kunden von der Qualität des Produktes überzeugt werden. Ein Preiskampf ist in dieser Phase nicht vorgesehen. Meist stehen ein relativ hoher Preis und ein geringer Absatz gegenüber. Aus diesem Grund erzielt ein Unternehmen in der Phase der Produkteinführung in der Regel Verluste.
Phase 2: Das Wachstum
In der Phase des Wachstums steigen die Nachfrage der Kunden und somit der Absatz. Die anteiligen Fixkosten pro Stück reduzieren sich. Dem Unternehmen erzielt Gewinne. Mitbewerber versuchen nun oft ähnliche Produkte oder Kopien am Mark zu platzieren. Sofern dies der Fall ist, kann es bereits in der Phase des Wachstums notwendig sein, die Preispolitik zu überdenken und gegebenenfalls anzupassen.
Phase 3: Die Reife
Die dritte Phase des Produktlebenszyklus stellt die Reifephase dar. In dieser Phase kann ein Unternehmen sein Produkt sehr gut absetzen und somit hohe Gewinne erzielen. Aufgrund der immer größer werdenden Anzahl an Mitbewerbern muss das Unternehmen seinen Preis in der Regel innerhalb der Reifephase nach unten anpassen. Der Marktanteil und somit der Gewinn sinken. Durch Produktvariationen kann dieser Trend jedoch zum Teil verschoben werden.
Phase 4: Die Sättigung
Nach einer gewissen Zeit geht die Nachfrage nach einem Produkt zurück, der Markt ist also gesättigt. Dies führt dazu, dass sich der Umsatz eines Unternehmens reduziert und dass nur noch kleine Gewinne erzielt werden. Viele Unternehmen versuchen, diese Entwicklung durch eine Modifikation der Produkte zu verhindern. Dies ist jedoch nicht in allen Fällen möglich.
Phase 5: Der Rückgang und Nachlauf
Sofern es einem Unternehmen in der Phase 4 nicht möglich war, durch Modifikationen weiterhin Gewinne zu erzielen, beginnt die Phase 5 des Produktlebenszyklus. In dieser Phase übersteigen die Kosten die Umsätze, sodass ein negativer Deckungsbeitrag erwirtschaftet wird. Dies führt in der Regel dazu, dass sich ein Unternehmen dazu entscheidet, ein Produkt vollständig aus dem Sortiment zu nehmen.
Dies bedeutet jedoch nicht, dass die gesamte Produktion, die mit dem Produkt in Zusammenhang steht, eingestellt wird. So ist es zum Beispiel denkbar, dass dem Verbraucher im Rahmen der Nachlaufphase noch Ersatzteile oder Zubehör angeboten werden. So kann zum Beispiel ein Hersteller eines Beutelstaubsaugers mit der Einstellung der Produktion nicht die Produktion der Staubsaugerbeutel für dieses Modell einstellen. Vielmehr muss er auch in den nächsten Jahren sicherstellen, dass der Käufer das notwendige Zubehör erwerben kann.
Der Produktlebenszyklus sieht in der Regel eine Anpassung des Preises vor
Wie man den vorausgegangenen Betrachtungen entnehmen kann, passt die Unternehmen die Produktpreise von Zeit zu Zeit an, um den eigenen Gewinn zu optimieren. Damit dies gelingt, wird der Preis für ein Produkt in der Regel am Anfang hoch angesetzt. Sofern ein Unternehmen das Ziel verfolgt, durch den Verkauf von einem Produkt einen hohen Gewinn zu erzielen, sagt man, dass es die Gewinne abschöpfen möchte. Man spricht von der Abschöpfungsstrategie bzw. der Skimmingstrategie.
Diese Strategie ist jedoch nicht mit der sogenannten Hochpreisstrategie zu verwechseln, da bei der Abschöpfungsstrategie eine Anpassung des Preises vorgesehen ist. Im Gegensatz dazu sieht man bei der Hochpreisstrategie kontinuierlich einen hohen Preis für eine Ware vor.
Die Penetrationsstrategie als Alternative zur Abschöpfungsstrategie
Unternehmen, die ihre Produkte anfänglich zu einem hohen und später zu einem niedrigeren Preis anbieten, verfolgen das Ziel, einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen. Einige Unternehmen haben jedoch andere Unternehmensziele, denen sie eine größere Bedeutung zuordnen. Als ein Beispiel für ein solches Ziel ist die Erhöhung des Marktanteils bzw. die vollständige Ausschaltung der Mitbewerber zu nennen.
Sofern ein Unternehmen ein solches Ziel verfolgt, kann die Anwendung der sogenannten Penetrationsstrategie sinnvoll sein. Bei Anwendung dieser Strategie ist der Einstandspreis für eine Ware zu Beginn des Produktlebenszyklus vergleichsweise gering. Dies führt dazu, dass ein Unternehmen schon sehr zeitig einen großen Absatz erzielen und einen hohen Marktanteil gewinnen kann. Gleichzeitig bewirkt der niedrige Preis in vielen Fällen, dass Mitbewerber abgeschreckt werden und den Verbrauchern keine ähnlichen Angebote unterbreiten. Später ist es möglich, den Preis für ein Produkt zu erhöhen.
In einigen Fällen müssen Unternehmen für die Erzielung eines angemessenen Gewinns nicht zwingend eine Preiserhöhung beim Produkt vornehmen. So ist es zum Beispiel denkbar, dass ein Unternehmen nicht durch den Verkauf des Produktes, sondern durch den Verkauf von Zubehör Gewinne erzielt.